我见过的每家企业都在经营中强调以用户为中心，提出“用户至上”“一切从消费者出发”，注重消费者研究、市场洞察等工作。这么做当然没错，毕竟用户导向是现代营销的基本出发点。但事实上，我们看到的是很多企业喊着“以用户为中心”的口号，但在实际工作中却是以自我为中心。

这并非企业挂羊头卖狗肉，而是用户导向非常抽象、宏大，在实际工作中缺乏具象化载体，没有实操步骤和方法，因而极易变成一句空话、套话。在日常经营中，如何将用户导向贯彻落实下去，是企业面临的一个大问题。

场景是企业切入市场经营的抓手

对于企业来说，场景最大的价值就在于，它是消费者生活中真实而具体的存在，企业从场景切入市场经营，就相当于找到了一个抓手。

日本京瓷创始人稻盛和夫说过一句名言：“现场有神灵。”场景的存在，就是让我们回到营销的第一现场，回到消费者使用产品、消费发生的那个时刻和环境中去。如此一来，我们就能知道消费者需要解决什么问题，知道消费者如何理解和使用产品，知道消费者在那一刻的情绪状态和内心感受。比起“用户至上”这般虚无缥缈的理念，具象化的场景更容易成为企业在产品开发、品牌经营、营销推广中的落脚点，进而成为增长的驱动力。

场景是消费者生活的切片

对于消费者来说，场景是生活中的细节片段，人的生活就是由一个个具体而微的场景组成。有了场景，消费者就不再是一个抽象而模糊的存在，而是变得立体而生动，由此我们才能更好地理解消费者需求与行为背后复杂的内心世界。

得到App创始人罗振宇提到过一本叫作《厨房里的人类学家》的书，书中描绘过这样一个瞬间：一位作者一整天压力非常大，她回到家走进厨房，开始切菜、点火、烧水，在这个一步接着一步的做饭过程中，她似乎重新找回了对生活的掌控感，内心的秩序感也油然而生，仿佛可以借此抵御外界的不确定性，从而逐渐放松下来。

这段描述让我想起自己非常喜欢的一位作家吉本芭娜娜的成名作《厨房》。在该小说中，主人公樱井美影在失去所有亲人后，只有在厨房的冰箱旁才能安睡。从厨房出发，她慢慢地从最黑暗的孤独中走了出来，她努力学习厨艺，半年后终于成了出色的厨师，找到了一份喜爱的工作。

人类心智的重要特征，是利用具体场景来解读抽象概念。当我们提到温暖、幸福、浪漫、自由等概念时，我们脑海中就会自行构建一个个具体的场景去理解它。有了场景，我们才能设身处地、感同身受，才能理解那些抽象的事物。

日本相模铁路（SOTETSU）东急直通线在即将直通运营之际，拍摄了一支广告短片《父女的风景》，该短片在网上各大平台的热度非常高，也是我2023年最喜欢的广告。片中，导演柳沢翔展现了一对父女12年间乘坐电车通勤的不同景象，将12年间父女年龄和关系的变化，用一个一镜到底的长镜头生动呈现于两分半钟的短片里。

短片使用的背景音乐，由两首歌曲混合而成：PUNPEE的《乘上时光机》和Hanaregumi的《家人的风景》，这支广告歌非常好听，歌词也非常棒，跟片中故事配合得很好。它的歌词是这样写的：“厨房里的亮光，还有威士忌酒杯，是平凡无奇的家庭景色。 7点之前要回家哦，拿着煎锅的妈妈这样说着。是随处可见的家庭景色，像朋友一样亲近，又像陌生人那样遥远，而爱的距离，却一直在这之间存在着……”

歌词仅用简单的几句话，就构建了一个常见的家庭晚餐场景。在这个场景中，我们理解了爱与亲情；身处这样的场景中，我们才会感到安心，才能理解何谓幸福。我想，比起那些抽象宏大的词汇术语，我们的内心更喜欢具体生动的场景。

人不是活在概念里，而是活在场景里。

场景是继产品、用户之后的第三种营销范式

2024年，在“时间的朋友”跨年演讲中，罗振宇提到了北京第一实验学校校长李希贵的故事。李校长通过将课间10分钟压缩到5分钟这个小细节，推动了一系列教学改革，形成了连锁反应。罗振宇在演讲中说：“李校长经常讲一句话，人怎么才能解决问题？不是天天坐在那儿讨论理念，而是要深入这个世界的具体场景和行动中。简单说，就是这六个字：一具体，就深刻。