缩量时代，企业被逼着使出浑身解数做增量，因为一旦停止增长，就会发现处处是问题，于是四处寻找灵丹妙药，终于发现“场景营销”这服神药。

这服药虽然不是什么新处方，但是在这个节点上却深受企业主的喜欢，原因在于场景造需，场景创造新的增量，而不是在存量的竞争中拼命地内卷。但是，大部分人对于场景营销都存在一定误解。

场景是什么

大部分人对场景的理解停留在消费场景，增长无非就是让更多的人在更多的时候购买更多的产品，场景造需就是通过更多的场景创造需求。

举个例子，绝味鸭脖原来的诉求点是产品特性“鲜香麻辣”，后来为了扩大销量，扩充了“旅途没味、加班没味、追剧没味、嘴里没味”这些消费场景，用场景触发消费欲望。

太极藿香正气口服液作为一个老品牌，原来的场景是防暑降温，两年前抓住了年轻人吃火锅、喝冰啤，容易湿气上身等场景，提出“袪暑袪湿来一瓶”，连续两年实现了超过70%的销量增长。

提起场景，大家一定会想起来一些定位场景的广告语，比如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困，喝点香飘飘”“吃完喝完嚼益达”“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣冰梅见”。

看到这些广告语，就很容易理解消费场景。品牌绑定一个高频的消费场景，通过高频次的广告或营销活动，将其植入消费者的心智中，形成品牌与场景一对一的强关联，让消费者只要出现在这个场景中，就会优先选择与场景相符的品牌或产品。

场景没有一个准确的定义，不同的人从不同的角度有不同的解读，场景原是戏剧、电影中的术语，指戏剧、电影中的场面，泛指情景。具体来看，“场”指特定的地点或空间，而“景”则指情境或氛围。这个词语的基本含义是指特定的地点或情境。它可以用来形容某个环境、背景或场合。

到底什么是场景？场景是时间、地点、人物、事件的组合，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森提出的“Jobs to be done”的理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

用户需要的不是四分之一英寸粗的钻头，而是四分之一英寸的孔，哈佛教授特德·莱维特说：“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

消费场景的打法分析

梳理从场景入手的品牌打法会发现，它们通常都是通过洞察消费者，穷举场景，再进行场景识别，经过反复的观察分析，选择高频的黄金强场景，然后根据场景创造一句广告语，接着用饱和式的广告与适宜的场景推广活动反复对消费者进行认知教育，目的就是让消费者记住该场景。