在全球化的大潮中，中国企业扬帆出海势不可挡。然而，尽管出海的号角已经吹响，许多企业在具体行动上仍徘徊在重重迷雾中，未能准确把握航向。根据科特勒咨询服务客户项目的经验，我发现中国企业出海存在11个典型的误区。

误区一：把出海当成机会，而非战略

国内市场从高速增长变为高质量增长，对不少中国企业来说，出海不再是锦上添花的机会，而是必选的战略。

然而，我观察到大部分中国企业出海仍然有着浓重的机会主义色彩。由于没有系统的战略思考和布局，缺乏洞察海外市场机会的能力，因此，企业只是一味地追逐热点、模仿爆品，到头来还是在艰难地做亏损生意，而没有构建企业长期发展的业务体系。

典型的情况是老板看到不少企业都出海，自己也要试一试，因此在公司内部安排下属组建出海团队，从跨境电商做起，尝试跟踪爆品赚快钱。可结果往往是别人一做就火了，自己做不火，成本一大堆，客户服务更加跟不上，公司内部产品设计、营销、供应链等都掉链子，最终的结果就是偃旗息鼓或苟延残喘。

问题的本质在于出海不是一个跟风的机会主义行为，而是谋定而后动的战略行动。企业家要亲自挂帅，识别具体国家市场的品类市场机会，结合自身能力打造专属海外产品，确定出海的核心客户，建立品牌营销体系，建立出海原点渠道和渠道破圈策略，制订出海财务收益模型和ROI（投资回报率）底线，组建灵活的出海营销组织等。

总之，出海成功需要企业家亲自牵头，制订务实的出海战略，深耕每个国家、每个渠道，及时敏捷地实施和调整，方大有可为。

误区二：出海战略空洞，没有聚焦具体的国家市场策略

出海是个大词，在真实的世界中，海外市场是由一个个国家和经济区域构成的，市场需求和营商环境差别较大。比如，在东南亚市场，同样的泳装产品，印度尼西亚的市场需求和泰国就有很大差异；同样是家具产品，美国东海岸市场和西海岸市场也有很大差异。

因此，企业必须放弃空洞的幻想，从制订出海目的地的顺序分类开始，确定哪些国家市场是要优先进入的，哪些是要暂缓进入的，哪些是核心收入市场，哪些是国际战略高地市场……为出海制订具体的国家市场路线图。然后，企业需求聚焦到具体的国家市场，来制订出海营销战略和实施落地计划。

误区三：缺乏市场洞察，不知道如何构建海外产品竞争力和选品

每个国家的市场需求、规格要求和顾客价值主张都是不同的，企业要通过了解规格要求、研究电商产品数据、倾听消费者在线社交以及顾客实地调研，来挖掘本地顾客洞察，从而形成有针对性和差异化的产品方案，切不可直接把国内的标准产品拿出去卖。比如，在印度尼西亚，穆斯林女性需要的泳衣和中国女性需要的泳衣有很大不同；美国加州顾客需要的割草机和西班牙顾客需要的割草机也是有差异的（规格、包装要求、性能指标等关注点都是不同的）。

即便在美国，不同的细分市场对产品的需求也是不同的。比如，教育机构市场会非常关注3D（三维）打印机的稳定性、维护的便利性和智能化远程管理能力；而创意设计机构市场就更关注3D数字模型的丰富度、打印耗材的多样性和生态服务能力。

除细分市场需求不同外，中国企业还要深刻理解自己的产品属性，从而制订正确的产品策略。比如，韶音的骨传导耳机和创想三维的3D打印机属于源头创新产品，品类不成熟，需要市场教育。因此这类产品的起步策略往往是通过众筹找到极客人群，一起迭代产品，进而不断破圈。这种产品成功的关键是跨越鸿沟，树立品类认知。然而，usmile电动牙刷、徕芬电吹风机等产品属于组合创新产品，品类需要相对成熟，市场教育已基本完成。因此，这类产品成功的关键就是基于细分市场的差异化战略，以及品牌化和高效GTM（一个综合全面的产品上市策略）。