经历了2024年之后，大家对2025年的品牌趋势依旧迷茫，纯品牌营销已经极少有人谈论，效果广告又一次被证伪，直播卖货就是卷价格，有预算的不知道如何花，没预算的不知道如何做。今天谈谈B站，从二次元时代就代表年轻人成为大众平台后，现在仍然是品牌年轻化营销的重要阵地。如何在B站做品牌营销，很多品牌看到了一些成功的案例，但不知道如何复制。

有些品牌方的反馈是：“我们真的很想投B站，也看到很多成功的案例，但是一个UP主（上传者）内容要打磨一个月，最后流量看运气，投入产出比算不明白，很难说服老板，不如做短视频简单省事。”

我对B站的观察是：B站有最独特的中长视频年轻人社区，在商业化上有很多极其成功的案例。相比碎片化的短视频，中长视频在塑造品牌心智层面有更大的优势，可以为品牌带来长期价值。

B站在商业化上的核心问题是，解决营销后链路问题：品牌花很长创作周期与UP主共创内容之后，如何保障流量与转化的确定性。2024年年底B站发布了《MATES人群资产白皮书》，详尽阐述了B站的商业化模型，解决了后链路流量与转化确定性的问题。结合我个人的理解，谈谈B站的品牌营销方法论。

放下流量逻辑，回归内容标准

以卖货为唯一目标的流量逻辑，也就是所谓的效果广告越来越走不通了，包括很多大品牌也逐渐卷不动了。效果广告的本质是收割，将已有的存量消耗殆尽。种草已经谈了好几年，但我们看大部分种草项目本质上还是为了快速转化。效果广告最好的结果是，一开始ROI（投资回报率）很高，但随之越来越差，直至无可收割时，ROI就变为负了，品牌体感上则是流量越来越贵。

当品牌明白这个道理之后，重新开始思考内容价值，思考如何重建品牌势能。那么面临的新问题是，这几年所有品牌的预算都不宽裕，只是做品牌内容，算不明白转化ROI，难以说服老板，仍然是个冒险的行为。行业期待B站给出的解答是，优质的品牌内容能否解决转化问题，积累品牌势能的同时进行卖货，也就是解决UP主优质内容的后链路，即确定性流量与高效率转化问题。

首先来简单了解下MATES人群资产模型，第一层是Meet（认识），浅层人群曝光；第二层是Appeal（兴趣），深曝光、浅互动人群；第三层是Trust（信任），深层互动人群；第四层是Endorse（认同），强心智转化意愿人群；第五层是Sales（转化），下单/核销/付费用户。

这来自经典的传播学模型，对B站来说最具差异化的应该是T、E人群，也就是信任与认同者。深度的中长视频内容具备逻辑闭环能力，能够更完整地讲述品牌或产品，认同与信任是目的，获得转化是结果。

现在B站通过一系列商业化工具，包括效果投流扩大人群，包括外链跳转等转化工具，来提升S人群的规模与确定性，以此来保障内容逻辑下的确定性转化。通俗的理解就是，让优质的UP主内容商业价值最大化。

比如海信有个案例，他们找了一名只有4000多名粉丝的UP主，做了一期9分钟的视频，非常专业地讲解不同参数的电视效果会不会差很多，最终这条视频获得了29万播放量，并带来了300多万的销售转化。后来海信找了一批具备深度专业内容创作能力的中小UP主复制了这一模式，并得到了超预期的转化结果。