曾经主导过一个风口的香飘飘，在层出不穷的新风口面前显得后继乏力。现制茶饮、瓶装饮品、量贩零食、养生水……产业、品类与渠道的变化速度持续加快，香飘飘从引领者变成追随者，也越来越难以找到自身在消费场景中的定位。
近两年，香飘飘陷入“内忧外患”的困局。一方面，香飘飘自身的产品战略（冲泡类+即饮类双轮驱动）在激烈的内卷中越发难以破圈，销售费用持续增长，但效果不尽如人意；另一方面，香飘飘去家族化的管理层变革陷入摇摆，职业经理人磨合不顺，创始人难以放手，只能回归一线。
翻红，是时代对先行者的馈赠。“国货之光”的前缀如击鼓传花般在鸿星尔克、蜂花、百雀羚、活力28等老牌国货之间传递，它们是中国消费市场从草莽时代成长到品牌时代的推动者与幸存者，消费者的品牌记忆是它们翻红的关键因素。
但从翻红到长红还有着很远的距离。2024年年中，同样接下泼天流量的香飘飘没能将其转化为泼天富贵，甚至引发了舆论反噬；2024年年底，香飘飘试水无人自助奶茶店，结果只是放了一壶开水，由消费者自行冲泡。
错过茶饮新时代的香飘飘急于讲述新故事，但其在产品与营销方面的多次发力都充满了随波逐流的色彩，归根结底是其组织力与产品力不足。
营销翻车的香飘飘，问题出在哪儿？
新茶饮市场的热闹，对应着“中国奶茶第一股”香飘飘的落寞。根据红餐大数据，截至2023年年底，新茶饮市场规模达1624亿元，同比增长19.3%；预计2024年市场规模为1757亿元，同比增长8.2%。而最新财报显示，香飘飘2024年前三季度营收19.38亿元，同比下降2.05%，其中第三季度营收下滑6.1%至7.58亿元。2024年前三季度，香飘飘归母净利润约为1773.25万元，净利率只有0.9%。
这是香飘飘创始人蒋建琪重回总经理一职后的首份财报。2023年12月，蒋建琪主动辞去总经理一职，香飘飘自此偏离了企二代接班的轨道，蒋建琪长女蒋晓莹暂时没能成为香飘飘的“宗馥莉”，总经理一职由杨冬云接任。
自2016年加入香飘飘后，蒋晓莹曾接下香飘飘年轻化的重任，以互联网创新中心总经理的职务主导电商与新媒体业务，还曾负责子品牌Meco蜜谷的推广。不过，按部就班地进行年轻化转型，无法匹配消费市场代际转换的速度，香飘飘的年度营收从2019年达到39.78亿元后开始逐年下滑，直到2023年才重新增长，但36.25亿元的营收规模也未达到2019年的巅峰水平。
香飘飘在2023年财报中提到，公司推动二次创业进程，奉行“专业的人做专业的事”的原则。因此，香飘飘请来了杨冬云。杨冬云在快消品行业有着丰富的履历，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品等多家企业担任高管，其在白象任职期间曾主导白象精炖大骨面的产品研发和推广，打造了20亿元销售额的爆款。爆款，正是香飘飘重回消费者视野所急需的突破点。
上任之后，杨冬云从两大方面对香飘飘进行了战略调整：一是提升奶茶业务的地位，抓住年轻化、健康化潮流，为奶茶业务寻找新的增量；二是将果汁茶类产品作为即饮业务中的优先级，组建独立的即饮团队。
杨冬云的加入，确实为香飘飘带来了期待已久的翻红。2024年5月，香飘飘因“讽日杯套”登上热搜榜第一，而香飘飘上一次上热搜，还是2022年的“半年亏损过亿”。
接棒成为“国货之光”后，香飘飘品牌直播间火爆，其抖音官方旗舰店直播间单日GMV（商品交易总额）从千元暴涨至百万元，淘宝、京东旗舰店的多款产品也被抢断货。但与此同时，另一波流量走向了相反的方向，它们开始寻找“爱国营销”的蛛丝马迹，以此来证明这是一场自导自演的摆拍。
流量分层后，香飘飘的翻红戛然而止。2024年5月4日，香飘飘直播间GMV突破百万元；5月6日，香飘飘股价创下自2023年7月以来的新高，总市值逼近80亿元；5月7日，香飘飘直播间GMV回落至万元左右。
而这次翻红也成了杨冬云任职期间仅有的高光时刻，随之而来的则是源源不断的难题。2024年9月17日，香飘飘市值跌至当年最低点42.47亿元；10月21日，香飘飘官宣杨冬云辞任的消息。2024年前三季度，几乎覆盖了杨冬云在香飘飘担任总经理的完整任期，拆解来看，3个季度的营收分别为7.25亿元、11.79亿元、19.38亿元，同比增速分别为6.76%、0.75%、﹣2.05%，迎来泼天流量后，香飘飘的营收反而回到了同比下滑的轨道。
每年第四季度连接次年第一季度，是香飘飘的销售旺季，杨冬云在旺季到来前辞任，可见香飘飘在战略调整方面的耐心越发不足。上一个销售旺季曾是香飘飘与杨冬云的“蜜月期”，大手笔转让股权体现出香飘飘走职业经理人路线的决心，而杨冬云的多次增持也体现出他对管理好这家企业的信心。决心与信心未能经受住考验，但外界很难察觉是哪一个先输给了时间。
在新茶饮时代，香飘飘希望消费者想起曾经的“中国奶茶第一股”。从“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”，这两句耳熟能详的广告语折射出香飘飘曾经的自信，但这种自信已经是非常稀缺的资源了。
