摘要：跨境电商以其数字基础设施、交互技术等的物质性逐步建构出多元主体参与的媒体奇观，本文从凯尔纳的媒体奇观理论出发，透视以螺蛳粉为介质的跨境电商直播表征的意义、价值、习俗的跨境交互。在跨境电商直播的快感式传播中，以螺蛳粉为代表的非物质文化遗产得以跨越语境障碍进入东盟地区，但其同样面临着资本侵蚀文化意涵、去结构化解构文化本真、效果评估机制缺位等问题，因此需要提炼叙事符号，构建故事化传播语境以及引入时空因素的评估机制以赋能跨境电商直播的跨文化传播效能。
关键词：螺蛳粉 跨境电商直播 媒体奇观 跨文化传播
广西是我国面向东盟开放合作的前沿和窗口、“一带一路”倡议有机衔接的重要门户。随着全球数字化媒体技术的深度发展，传统的国际传播与贸易交互的格局出现变革，广西愈发成为面向东盟传播的国际新高地，其在5G技术的推动下催生出具有媒体奇观性质的跨境电商直播平台，将螺蛳粉作为传播符号，对中国美食文化进行奇观化构建。在媒体奇观理论视域下研究螺蛳粉跨境电商场域的话语逻辑，剖析直播中各主体的消费行为、认知结构与决策逻辑，可以促进我国国际传播效能的提升，为提振中华优秀传统文化国际化、故事化、符号化提供参考。
一、透视：螺蛳粉跨文化传播图景与格局解构
在跨文化传播过程中，符号系统的差异导致各主体在文化交互时会遇到双重偶然性的阻塞。因此，螺蛳粉的奇观化电商直播，实现了从过去模板式的外宣形式转化为情绪共振的感性传播形式，降低了双重偶然性的不确定性。
1．蔓延：螺蛳粉的跨文化传播图景。2012年，螺蛳粉首次登上央视《舌尖上的中国》栏目，凭借其独特的制作工序与风味“走红”于美食界；2018年，国家支持建设一个以螺蛳粉为主导、融合一二三产业的现代农业产业园，同年，“柳州螺蛳粉”获得国家地理标志商标，为螺蛳粉的国际化传播构筑了夯实的产业基础。据柳州市税务局数据，2023年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达690.8亿元，实现出口3167.1吨，同比增加19.4%；出口货值8727.2万元，同比增长28.5%，其主要销往欧盟、东盟等地区，包括德国、意大利、新加坡、马来西亚等国家。自2020年疫情对东盟民众日常生产生活产生严重的冲击以来，数字媒介技术愈发深入介入到民众的日常生活中，跨境电商开始迈入了“直播时代”，在这一过程中，螺蛳粉凭借其多年的产业基础与独特的口味风味，成功地占据了跨境电商直播的跑道，并不断扩大生产规模与销售渠道，将螺蛳粉投入到东盟最为流行的电商平台Lazada、Shopee中，成为远销东盟的爆款美食产品，真正脱离了官方语境中的外宣式传播，构建成为软文化互动符号，让地方非物质文化遗产凭借跨境电商平台成为链接国际的跨文化传播符号。
2．链接：螺蛳粉的跨文化传播格局。一是传播平台。全球经济格局因为疫情的催化产生了剧烈变动，从过去实体互动的形式转换为数字交互的模式，短视频与电商对民众日常生活的渗透率开始愈发提高。以东盟为例，在东盟地区除却一线城市以外，东盟国家地区的二三线城市和农村的电商市场发展得也很快，成为全球各电商平台争抢的市场，其中爆火的电商平台包括Lazada、TikTok等。据调查，在Lazada电商平台以“noodle”作为关键词进行查找，评分位列前五的有三份为螺蛳粉，从评论区来看，东盟用户评论多聚焦于螺蛳粉风味独特与销售模式等，褒义评价较多。此外，在YouTube平台上，在李子柒的影响下，YouTube开始出现了诸多东盟博主奔赴广西亲测“挑战”螺蛳粉的视频，获得了诸多东盟用户的围观，其点击量从150万～5000万不等，将螺蛳粉的销售以及地方非物质文化遗产的文化意涵利用东盟电商平台真正链接到国际民众的意识与行为之中。
二是传播群体。螺蛳粉作为我国非物质文化遗产的地方特色美食，其在国际上的流通必然会承受着来自不同符号系统的群体的检验，因而从宏观视角来看，螺蛳粉在东盟地区的主要传播群体如下：其一，东盟地区的华侨。东盟地区的华侨人口是最为密集的，约有2500万人，占全球华侨华人总数的75%，从而使东盟市场在符号系统的构成上以及日常生活的习惯上都与我国民众保持着高度相关，也是柳州螺蛳粉在东盟地区传播的重要受众集群。其二，中国—东盟交互人群。该人群包括留学生、工作人员以及商户等，根据群体动力理论可知，该群体在与中国贸易往来与文化交互过程中，其不可避免地会接触到媒介所营造的奇观化媒介文化，从而逐步接受中国特色美食文化，是螺蛳粉目标受众的重要构成部分。其三，东盟青年群体。当前东盟青年群体的娱乐方式多以观看影视剧与浏览社交平台为主，其中该群体以YouTube等社交平台作为日常接收信息的核心，结合当前东盟地区电商产业逐步成为支柱性产业的大背景，东盟青年群体将更容易接受来自电商平台推介的、并被奇观化文化场域所构筑的螺蛳粉产品。
二、建构：螺蛳粉跨境电商直播的逻辑理路
面向东盟的跨境电商直播通常是由传播者借TikTok、Shein等电商平台作为传播介质，构建出的奇观化、狂欢化的文化场域，在该场域中若干意见领袖通过话语交织搭建出意志统一且感染力强的情境。
1．定义：跨境电商直播文化场域的奇观化构建。媒体奇观理论由凯尔纳提出，用以指代体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛和政治事件。
