“不要跟雷军比营销，我们比不过他们。”刘强东曾在公开场合直言。

但刘强东还是谦虚了。

过去，花20万，可以让雷军给你开车门。今天，花20块，就可以让刘强东亲自给你送外卖。

4月底，多名网友发视频称，刘强东送完外卖下班后，和几十个“兄弟”聚餐喝起了啤酒、吃起了火锅。更为戏剧性的一幕是，他还向身着饿了么、美团工服的小哥端杯敬酒，邀请他们加入京东外卖。

今年以来，刘强东与京东外卖就没从热搜上下来过。毕竟，要想挑战美团与饿了么两个巨头已经形成了高壁垒的外卖市场，京东必须火力全开。

从为骑手对象安排工作，到刘强东的火锅局惊现美团、饿了么骑手，从个人找工作到全家有保障，显然不是偶然，而都是一场又一场京东精心策划的突围战。

对于这样的商战，刘强东可谓驾轻就熟——京东的往事，就是一部中国电商跌宕起伏的发展史。

利润5%之惑

以小博大、以弱斗强，刘强东深谙此道。

自2025年2月19日高调宣布给外卖骑手缴纳五险一金，京东就从侧面直击竞争对手们要害——这招可谓出奇制胜，毕竟，与其他外卖平台相比，在外卖的体量与骑手的数量上都相差甚远。

最新的京东外卖数据显示，截至2025年3月20日，其已与超1万名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。

与此同时，美团也正在搭建覆盖包括全职和兼职骑手在内的社保相关的信息系统。但对美团来说这，是远超于京东的巨大挑战。因为，美团全职和稳定兼职骑手（如年接单天数260 天以上）总数达到了300万人以上。

刘强东提出，要加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由5万名提高到10万名。

值得指出的是，这次，送完外卖吃火锅时，刘强东还发表了一段讲话，谈到了对于外卖员的权益保障问题，希望外卖员退休后的生活有份保险，“每个月可以领到5000元以上的退休金，所有的大病医保全部报的”。

单从商业的角度探讨，给几万人交社保，甚至还能给骑手对象安排工作，实现“双职工”待遇，对于京东来说，实践起来远比美团容易得多。

而对于外卖业务的未来发展，4月15日晚，刘强东一段7分钟内部讲话曝光，划出了一条利润红线：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”

一石激起千层浪。有分析认为，外卖平台需要承担骑手工资、保险等费用，同时，还需要技术与运营投入的持续增加——这些复杂的刚性成本一定程度上影响了外卖平台的利润空间。

不过，我们需要问：5%在业内是什么水平？

根据摩根大通（JP Morgan） 发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway（ 2024）》），美团外卖业务2024 年预计净利润率仅2.8%。

同时，这份报告还显示，2024 年，全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%—3.3%，算术平均值为2.2%。其中，Uber 旗下的Uber Eats 以3.3%暂居榜首，东南亚打车平台Grab 旗下外卖业务只有1.6%，美国外卖平台DoorDash 为2.4%。