一头利落的短发，戴着墨镜，弹着吉他，在舞台上摇滚范十足——随着《浪姐6》的热播，一位姐姐多次登上热搜——她就是蒋一侨，香飘飘创始人蒋建琪的千金。

蒋一侨的出现预示着，20年前的“茶饮鼻祖”香飘飘正在高调重回公众视线。

而不久前，在号称“中国最贵”的四川成都春熙路，一家“香飘飘奶茶线下店”开业活动引发关注。多名身高模样出众的年轻男店员，站在店外迎客。更引人瞩目的是，成都门店开业之前，香飘飘发布了店员招聘信息，要求“身高1.8米以上、空乘专业优先、气质形象佳”。

成都并不是香飘飘开设第一个线下店的城市。今年初，香飘飘“地球首家奶茶店”在杭州西湖畔的湖滨银泰开业，虽然只运营20 多天，但第一天就大排长龙，店面浪漫有格调，泡茶师帅气吸睛。

这些容貌出众的年轻男性，在现场做的并不是现制调配奶茶，而是用茶包进行泡制。要知道，作为中国杯装奶茶鼻祖，香飘飘做的就是植脂末冲泡的“奶茶”，原本是没有茶叶的。

历来以冲泡勾兑奶茶为特色的香飘飘，一时间喊出了“手冲现泡、一杯两泡”的口号。店员用茶汤、牛奶和其他香料来制作一杯奶茶，还把萃取茶水的过程也展现给了消费者。店铺外的巨幅海报上，香飘飘甚至直接贴脸开大“以茶会友”的霸王茶姬： “没点分量，凭什么以茶会客？”

不过，香飘飘推出的茶叶新品，消费者并不完全买账。

4月初，香飘飘推出的新品“明前特级龙井轻乳茶”，定价为16元/ 杯，相比此前个位数单价的杯装粉末奶茶涨幅较大，招来部分消费者的不满。截至发稿时，该产品在香飘飘淘宝旗舰店里的标价是94元6杯，约合15.6元/杯。

无论是请帅哥站台，还是“粉末变真茶”，当年那杯在电视广告里“环绕地球好几圈”的奶茶鼻祖，在历经十余年的茶饮行业的迭代后，正艰难地从被淘汰的边缘重新爬回牌桌。

从“奶茶妹妹”到“制茶弟弟”

在成都念大学的陈曦路过春熙路的时候，偶遇排长队的香飘飘线下店。那是4月12日下午5时许，“场馆排队从前门绕到了后门”，陈曦告诉南风窗。

店内有四五个男店员，在陈曦看来都“蛮帅的”，个子也都挺高，“从外面拍的话，人堆里也能拍到他们”。

她拍了一名穿紫色T 恤、戴黑框眼镜的店员，“他是最忙的”。除了忙着点单和制作，男店员们还需要负责与消费者合影。

陈曦看见，店内店员制作一杯茶饮的过程，主要是在“泡茶”。柜台的点单页面有十几种奶茶品牌，但不能线上下单，只能人工排队。

排了40多分钟，陈曦花9 元买了一杯推荐款“茉香满庭”，但口味与市面上各家奶茶店的“轻乳茶”差不多。

今年3月初，香飘飘官方在社交平台上晒出了27位“制茶弟弟”的候选海报，邀请读者为自己喜欢的摇茶官“打投”，像海选男团那样，凭点赞量决定最终胜出者。

请“男团”坐镇，香飘飘试图把曾经电视广告里走出来的“香飘飘女孩”变成“香飘飘男孩”，但这并不是它试图重返市场中心的第一步。

“男色经济”，在今天已经并不新鲜，不少上了点年纪的国货都用过这一招。比如，椰树集团海南椰汁饮料有限公司曾在2023 年开始尝试请一批“阳光开朗大男孩”进入直播间，一改往日美女营销的套路，将重心倾向于讨好女性消费者。

又如瑞幸咖啡、纸巾品牌维达，都曾在直播间里用“男色”吸引用户下单。瑞幸搭建了一场“男大T台走秀”，维达打造出“宝藏少年团”主播团体。蛋糕品牌好利来推出二公子做自媒体，也歪打正着地吃上了“男色”的颜值红利。

香飘飘发布了店员招聘信息，要求“身高 1.8米以上、空乘专业优先、气质形象佳”。

靠“美男”而非“美女”来吸睛，背后是女性消费能力的提高。对奶茶这种原本就女性受众更多的产品而言，男色显然比女色更容易迎合消费者心理。

不过，无论是“她”还是“他”，通过代言人、服务人员与品牌形象绑定的营销方式，都还停留在最简单的视觉冲击层面，是一种作为价值交换的符号，而不能成为核心竞争力。

回到香飘飘，其集团创新业务总经理蒋晓莹在接受媒体采访时谈到，香飘飘开线下奶茶店，本意是想“通过一个实体化的空间来和消费者进行互动”。