“六一”前夕，义乌国际商贸城一区内，印着动漫主人公的巨幅海报已经换上，最新的盲盒、徽章以及各种周边好物被摆在了最显眼的位置。2000多家玩具批发商户汇聚于此，谷子浓度越来越高。
“谷子”，由英文“Goods”音译而来，这个词囊括了动漫、游戏等IP（知识产权与品牌）衍生商品。谷子经济是近年来主要由“90后”“00后”这些年轻消费群体参与的二次元周边经济。押注谷子经济，义乌的商家很早就敏锐地把握住了这次机遇。
从父辈手中接过公司已有十多年，曹俊杨将传统的玩具贸易门店打造为商贸城内人流量最高的二次元集结地之一，“没有一个‘吃谷’年轻人会空着手离开我们店”。诞生于1987年的协欣玩具，勇闯谷子赛道已有多年。曹俊杨发现，近三年，谷子越来越好卖。不管是形形色色的批发商，还是前来打卡的游客，都会在店内的动漫衍生品货架前驻足流连。
“十多年前，只要性价比高，外包装贴个卡通形象就能卖得不错。但今天的年轻消费者要求更高，产品与原著的结合度要足够好，才能获得青睐。”自小生活在玩具世家，曹俊杨对各类动漫IP如数家珍。在他的观察中，随着国漫的崛起，消费者愈加愿意为具备情感价值、能打动自己的产品支付溢价。
受《哪吒》等国漫IP影响，国内谷子经济迎来黄金发展时期。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比2023年增长超40％，预计2029年市场规模将超过3000亿元。值得关注的是，有分析预测，国创IP衍生品占比将从2025年的35％提升至2030年的50％。
新一轮IP热潮与谷圈社交、Z世代消费、二级市场的涌动交织，让国产动漫衍生品逐渐成为“情绪价值”的寄托、“圈层符号”的表达、“资本竞逐”的新赛道。但多位业内人士强调，国内市场仍处于培育阶段，现象级IP需更长时间的考验，才能建立起经久不衰的经典形象和商业典范。
十年磨一剑
国内任何消费潮流的火热，在义乌一定先能感受到。
今年2月，当《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）登顶全球动画电影票房榜时，曹俊杨和团队正在为一批手办怎么卖而发愁。
其实早在春节之前，协欣只接到2个相关产品的制作需求，只涉及卡牌类。但是等电影上映之后，热度超出预期，来自全国各地的订单量暴涨。这时候，5年前《哪吒之魔童降世》（下称《哪吒1》）上映后，滞销的那批手办意外成为炙手可热的“宝贝”。
“我们当时不敢大批量出售，每天在店里只敢上架几十个有限的产品，电影这么火热，不能一下子卖光。”曹俊杨介绍，这一批哪吒手办由万代拿到授权来生产，放眼国内，总量也只有上万件。
随着电影票房一路走高，哪吒相关产品掀起抢购潮，每天都有大量零售商和散客询问，不少人想要高价收购。这款等比例的手办零售价原本是200元，一度卖到了500多元。除了手办，卡牌包、积木人和盲盒等不同的周边，在短时间内也为协欣带来业绩暴增。
《哪吒2》的票房神话，点燃了大家的“吃谷”热情，衍生品市场出乎意料地爆火。某国内电商平台数据显示，《哪吒2》上映一个月后，相关货品在平台成交额超3亿元，成为平台历史上最吸金的国产影视IP。30天内，有超过200万人在该平台购买了《哪吒2》的周边商品。相关系列盲盒售罄后，一度显示预售排到6月30日发货。
在上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐看来，周边衍生品的热销与电影的成功密不可分。
她以电影中两个俏皮的结界兽为例，分析了《哪吒2》向国际通用的叙事手法转型：“这样轻松诙谐的方式是国际通用语言体系的一种，更符合文化产品的发展规律。”此外，她着重强调了其中耗时一年完成的动态渲染场景，这样的“大场面”更体现了中国影视制作的“高精尖”水平。《哪吒2》证明，以技术引领国漫IP发展是行之有效的方式。
《哪吒2》展现了高端内容制作与年轻人产生强烈情感共鸣的范例。内容表达与文化自信的结合，构筑了国产动漫IP的强大号召力与市场爆发力。
此前知名国产IP主要集中于头部企业，如网易《阴阳师》系列、腾讯《王者荣耀》系列等；但近年来，国漫IP中涌现出一批制作精美、圈粉无数的IP。《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，今年第一季度，闲鱼国风谷子销量暴涨167％，其中《哪吒》IP谷子销量同比激增2346.2％。此外，同属于中国神话题材的国漫《非人哉》，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5％。
《非人哉》起源于十年前的条漫连载，版权方分子互动CEO徐博对《中国新闻周刊》回忆，起初想要讲述中国神话故事，持续在思考怎么把传统文化宝库中的东西，以当代年轻人喜欢的方式演绎出来，让更多人喜欢和接受。创作团队坚持用轻松幽默的现代叙事，讲述中国神话角色的日常生活。这种对传统元素的现代转译，让《非人哉》不仅成为新生代国漫的代表，也为周边产品开发打下内容根基。
今年以来，《非人哉》新谷仙山琼阁、敦煌画院联名系列的中式美学谷子上线，也受到欢迎。徐博希望通过与敦煌画院的联名，把传统美学与现代创作结合，让更多人欣赏和研究中国传统文化。
随着国内游戏、国产IP的日益丰富，涌现了诸多粉丝及热衷于“吃国谷”的年轻人。
