美国网红视频博主、摔跤手罗根·保罗（Logan Paul）2022年4月参加一场比赛时，胸前不寻常地挂着一张《宝可梦》卡牌。他凭着这张卡，拿到了吉尼斯世界纪录证书。

原来，挂在保罗脖子上的卡牌诞生于1998年宝可梦官方举办的皮卡丘插画比赛，并且在同批次中被权威第三方卡牌认证公司PSA评级为10，即几乎完美的唯一一张。几个月前，他飞往迪拜从另一位收藏者手中买下了这张卡，代价是527.5万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

国外玩家收藏卡牌的热情，也悄然催生着越来越多的国内爱好者。今年春节，随着《哪吒2》电影热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）位于浙江省衢州市开化县的卡牌工厂连轴运转，但其所生产的《哪吒2》联名卡牌“斗天包”仍供不应求。

这些对方寸纸片而生的热爱，不过是卡牌——又称为集换式卡牌——市场爆发的一个缩影。在国内谷子经济高速发展的背景下，卡牌这一原本小众的文化消费品类，正被推上风口。

根据国元证券研报，细分国内谷子各品类来看，卡牌占比30％—40％的市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后是卡牌品类衍生出了可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对这一行业的争议也在浮出水面：本土IP能否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？

从舶来品，到本土IP崛起

卡牌的诞生，最早可以追溯至19世纪70年代。

彼时，美国的烟草商将一张张印有运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。

真正让卡牌成为席卷全球的潮流文化的，还要数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法和更强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内市场真正的卡牌启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

根据国信证券研报，2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业随之进入初创阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中，一批本土卡牌企业也快速成长起来。其中，凭借研发、自主生产与发行体系，完善了从上游IP到零售终端整个链条产业化能力的卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手卡牌交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。