“文化乌托邦”是20世纪德国哲学家恩斯特·布洛赫建构的众多乌托邦图景之一。他对乌托邦概念的理解不是抽象的空想式乌托邦，而是将其看作人类特有的追求美好事物的精神品质，这种精神追求体现在人类生活的各个领域，如医学乌托邦、技术乌托邦、建筑乌托邦等。在文化乌托邦视域中，他认为当“把人的文化与自身具体的乌托邦的视域联系起来”时，我们会发现很多文化作品中都蕴含着乌托邦图景，如电影中展现的浪漫求婚场景、童话故事中描绘的美丽世界等。商业广告建构的乌托邦图景同样表达着人们对美好事物的向往，这些美好的向往通过消费商品就可以实现，这仿佛为商品注入了魔力，这种魔力迎合了消费者向往美好事物的心理，诱发消费者的需求和欲望。正如布洛赫所说：“广告大都用商品制造魔力，但是，一旦人们购买商品，其中的一切魔力也随之烟消云散。”实际上，商业广告受资本逻辑的支配，更多的是服务于商品销售的手段，这在一定程度上钳制了它的文化价值，更没有体现出商业广告作为一种文化产物和文化传播形式的应然追求。

一、商业广告发挥文化效力的本然逻辑

“广告”顾名思义就是“广而告之”。就商业广告而言，从古代社会的沿街叫卖到现代社会的新媒体广告，它伴随商品经济的发展已然成为商家必不可少的营销手段。但商业广告更是一种文化产物和文化传播形式，它在形成过程中受特定的思想观念、伦理规范和审美趣味的影响，凝结了具体的价值观念和文化理念。就此而言，每一个商业广告背后其实都蕴含着特定的文化背景和文化意识，反映着不同国家和地区的人民所创造的物质文化与精神文化的不同样貌，其在引领消费文化、传播价值观念、影响文化心理等方面都有着重要的文化效力。

就商业广告发挥文化效力的本然逻辑来看，一方面，它作为宣传商品功能、特点、优势等信息的载体，制作者会精心设计其中的语言、图片或符号，以求通过独特的创意和表达方式吸引消费者的注意力。在这个过程中，制作者将商品信息以艺术化的形式呈现给消费者，这种呈现方式本身就是一种文化创作。这种文化创作不可避免地融入了特定的文化元素，形成了具有地域性、民族性和时代性的广告风格。因此，商业广告在传递商品信息的同时，也传递着丰富的文化信息，它反映了不同社会的价值观念、审美趋势、生活方式等，是了解社会文化的一个重要窗口。另一方面，商业广告不仅影响着消费者的行为选择，也塑造着整个社会的文化风貌。商业广告中凝结的价值观念、审美取向等都会潜移默化地影响着人们的文化认知和生活方式，进而在更广泛的层面上引导社会风气的变迁。在文化乌托邦视域下，商业广告为实现宣传商品信息的目的，往往通过描绘理想的生活方式、刻画美丽的形象等乌托邦愿景引发消费者的精神共鸣，激发消费者的购买欲望。布洛赫曾说：“一个美丽如画的女士一边在太阳穴上涂抹科隆香水，一边从先生那里取出一块瑞士巧克力，这则广告显然暗示业已实现的幸福图像。”这些美好的生活图像为消费者提供了理想的生活方式范本，不仅会引发消费者生活方式的变革，更会改变人们的思想观念和价值取向。尤其是在消费社会，商品的消费更多成为一种符号消费和象征性消费，商业广告的象征性意味也在不断加强。例如，巧克力象征着幸福、鲜花象征着浪漫，这其实都是商业广告不断塑造并强化的文化意象。通过这些意向将特定的商品与个人的价值追求、情感体验乃至社会地位相联系，激发消费者的情感共鸣，促进消费行为的产生。在这个过程中，商业广告成为一种文化的传播者和塑造者，不断影响着消费观念、审美偏好乃至社会风尚。因此，商业广告不仅承载着特定的文化意识，是特定文化的产物，它也在传播着某种文化或价值观念，这是商业广告能够发挥文化效力的本然逻辑。

二、商业广告发挥文化效力的实然现状

广告不仅是商品的宣传营销手段，也是公共传播作品它作为价值传递的载体同样具有传播和引导社会价值观的作用。但是，商业广告的文化效力并没有受到重视，它作为文化传播载体的角色常常被忽视。