随着直播电商的迅猛发展，药品、医疗器械、保健食品及特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）的直播带货问题日益受到社会各界和监管部门的高度关注。

北京阳光消费大数据研究院发布的《“三品一械”直播带货消费调查报告》显示，68.07％的受访者有过“三品一械”直播带货消费经历。

但这一领域虚假宣传、价格误导、产品质量和售后服务等问题突出。尤其值得注意的是，许多老年人因为高度关注健康问题，因此极易受到与“三品一械”相关的虚假宣传的欺骗，导致权益受损。

我国目前“三品一械”直播营销领域存在的问题主要表现在以下方面：

首先，标的物具有敏感属性，但直播间运营者法律责任畸轻。“三品一械”属于具有特殊属性的商品，可能对消费者的人身和财产安全造成重大侵害，因此其生产、销售和广告宣传受到国家特殊行业管制。

“三品一械”的带货可以分为店播模式和达人直播模式。店播模式下，实际销售者和推广者为同一主体，主播通常是店铺雇员或店铺聘请的第三方主播，直播间运营主体为店铺。这种模式下，销售者和导购者的身份合一，在责任认定时不存在责任不清问题。

而在达人直播模式下，直播推广者和实际销售者分离，直播间只负责带货，实际销售者另有其人。