在杭州海外海跨境园区的服务中心，哈萨克斯坦人王杰用流利的中文和工作人员沟通后，填写了企业入驻信息表。这意味着，他正式将在中国的外贸大本营从昆明搬到杭州。

众所周知，杭州的直播电商基因强大，周边产业带丰富，供应链优势明显。自去年起，浙江省开始大力支持跨境直播发展，在外贸圈和创业圈引发不小震动，不少人试图在变局里找到新机会。王杰在杭州市内走访了几个园区，才将办公地点定在海外海园区。“进入了这个圈子，和从业者们一起学习交流，更有助于快速发展。”

在中国生活近十年，从事外贸行业多年，王杰敏锐捕捉到了跨境直播的发展势头，“我们必须加入直播带货的队伍”。王杰已开始和团队物色跨境直播相关的人才和品类，计划在明年启动中亚地区的直播带货。

从行业发展阶段来看，跨境直播目前正从“模式验证”向“规模化复制”过渡。中国直播电商的成熟经验“溢”向海外市场，但不同地区的市场接受度和基础设施差异显著。

以王杰瞄准的中亚市场来看，当下属于零起步状态，在他看来，“此时此刻的中亚正等待着跨境直播的洗礼”。当跨境直播的水温不断上升，像王杰这样的“中国通”正加快速度向跨境直播核心地域靠拢，以期争夺全球消费者的购物车。

撕掉传统外贸标签

跨境直播赛道机会有多大？1997年出生的温州女孩兔子有着切身的体会。

自2024年初组建团队进入跨境直播行业，短短一年时间内，兔子将办公室从90平方米扩容到800平方米。从直播间数量来看，一开始只有2个直播间，现下则有上百个，规模还在扩张。一切皆因兔子做的跨境直播业务，正从自营方向转向代运营方向。

“杀出了一条血路。”兔子如此形容过去一年的从业经历。创立团队之初，正值美国跨境直播快速发展之际，兔子带领着5个员工面向美区做直播，卖自营产品。这时的美区跨境直播属于“处女地”。为了测试哪个时间段流量最大，哪个品类哪个价位卖得最好，兔子要花上万元购入大量美区本土店（账号设在美国当地的跨境直播店铺），并且建立了“日不落”直播间。最高峰的时候，她一个月给主播们发了十多万元工资。

“十几个账号在不同的时间段不停测试，每天都在试错，每天都在死磕，不断烧钱投流，才能找到好卖的产品。”兔子说，最痛苦的莫过于每天都在头脑风暴，选品、策划、看数据，不断整改，希望拿到好的结果。踩过的坑更是数不胜数，兔子回忆，当时卖过辣条，虽然有时单场直播GMV（商品交易总额）能达到上千美元，但最终发现这条路行不通，因为食品在美国的销售标准太高，不容易拿到各种许可，最终只能作罢。

让直播间销售稳定下来的品类是饰品，面向美区的直播间开始给很多迪士尼娃娃做二创，面向泰国的直播间开始给泡泡玛特的潮玩做二创，“买饰品，送玩偶”。到了业绩爆发的时候，不少员工都要拿着折叠床睡办公室。

直播业务有了收获后，兔子开始扩大业务范围，帮助传统外贸商转型跨境直播销售，但这并非易事。“前段时间受关税政策影响，很多客户都十分焦虑，经常给我打电话说‘传统外贸肯定要死掉了’。”兔子手中的大批客户来自义乌等传统外贸城市，她发现，很多外贸商的思维还停留在上一个时代：蹲守在自己的小门店中，等着客户上门订货，只想卖掉货，不关心内容、直播和出海。

兔子开始利用跨境直播积攒下的经验销售服务年框。她以刚接进来的潮牌代运营举例，从海外账号运营、平台直播和本土铺货全部都可以帮助其他外贸商做配套搭建，提供一条龙服务，这样的合作费用高达百万元。这样的年框里自然还有销售额的保底承诺，通过数据测试出年度最低GMV，让大家心中有数。“能不能帮我卖出去货”，这才是大部分外贸人的关注重点。

传统外贸商已经建立了一定的门槛，通常与“年入千万的大卖”“义乌老板”“工厂”绑定。随着跨境直播的崛起，思维、技术和工具的进化让创业门槛迅速降低。无论是在杭州，还是在义乌，不少写字楼内随处可以见到“90后”“00后”的跨境创业群体，三五个人、五六台电脑、四十平方米空间、五六个账号、三四个直播间，开始在外贸赛道创业。