公益广告作为公益传播的一种重要形式，以公共利益为出发点，在推动文化发展、形成良好社会风气和传播社会主义核心价值观等方面发挥着重要作用。随着用户接触信息的渠道越来越多，获取的信息越来越多元化，这更需要公益广告在潜移默化中影响其价值理念和生活方式。近年来，公益广告题材内容越来越广泛，质量也得到了明显的提升，据中国视听大数据（CVB）统计，2023年中央广播电视总台和地方卫视公益广告播出量达到181万条次，较2022年同比增长 13.8% ，户均观看条次为1021条，日户均收视时长为311.7秒，公益广告播出量、收视率连续多年稳步提升。其中，《中国道路》《养老助老勿忘我》《宋韵二十四节气系列〈夏至〉》《中国航天——神话圆梦》《花开种花家，幸福中国年》等一批优秀的公益广告作品脱颖而出。笔者以这些作品为例，从作品主题、表达策略、传播渠道等多维融合表达与传播策略方面探讨公益广告的创新特点和传播路径。

一、多元要素融入广告主题，弘扬传统文化唱响主旋律

公益广告高度重视作品蕴含的社会责任和公共价值，聚焦新时代主题，关注社会热点、百姓生活、环境保护等议题，紧紧围绕社会主义核心价值观展开叙事，在重大事件、重要节日、文化传承、典型人物事迹等方面进行有针对性的创作，对提高人们的社会责任感、引导社会风气具有积极的推动作用。近年来一批优秀的公益广告作品生动地展现了新时代新气象，立意高远、主题多元、内涵深厚，凝聚了社会公众的精神力量，引发了广泛关注和传播。

1.时代精神融入核心议题，凸显价值传递能量。全国各级主流媒体根据国家广播电视总局的部署指示，围绕时代主题主线进行创作宣传，推出了一大批导向正确、品质上乘、内涵深刻的优秀公益广告作品，在建党百年、乡村振兴、环境保护、安全生产等方面发挥了重要的宣传引导作用。这些作品紧紧围绕主旋律，以小切口展现大时代，以创新的表现形式和表达方式来凸显深刻的主题内涵，它们向社会和公众传播正向能量、传递社会主义核心价值观，丰富了人们的精神世界。例如，辽宁省广播电视局为迎接党的二十大胜利召开，紧紧围绕“奋进新征程，共筑中国梦”等重大主题专门创作了《未来的梦，你我共圆》《辽宁非遗代代相传》《我爱你中国》《绿水青山，就是金山银山》等公益广告，这些作品中的广告文案是在创作团队集体打磨、反复酝酿中产生的，画面中凸显了大量具有高度识别性的东北元素，展现了辽宁风采，从而打动了无数观众的心。此外，各省级广电机构也创作了一大批聚焦时代议题的优秀作品，这些作品有一个共同特点，那就是认真贯彻党的二十大精神，紧紧围绕乡村振兴、生态文明等时代主题进行创作，深受观众喜爱，收获无数好评。

2.传统元素融入广告作品，激活经典传承文化。公益广告作为主流媒体的重要宣传阵地，对中华优秀传统文化的传播和社会舆论价值的引导起着重要作用。优秀的公益广告不但能够凝聚情感并带给广大观众强劲的精神力量和行动力量，还可以提高中华文明在国际上的影响力。近几年，“传统文化”成为公益广告创作领域的关键词，各级媒体加大创作力度，涌现了一大批弘扬中华优秀传统文化的精品公益作品。例如，中央广播电视总台推出的《中国诗词里的四季》，让观众再次看到中国诗词中的美学传承，并带领着大家共同探秘诗词中的四时之美、触摸人生中的时序之变、体悟万物中的奇妙之蕴。又如，总台总经理室推出的《二十四节气—外婆的菜篮》，从历史悠久的二十四节气入手，展示了劳动人民在饮食方面的智慧。从总台公益广告的创作实践来看，中华优秀传统文化始终是内核存在，并在与创新文化的互动发展中生成了全新的时代基因，这也是总台公益广告能够赢得受众长久好评的根本原因。

3.典型人物融入故事叙事，聚焦榜样关注民生。公益广告与商业广告有所不同，它的目标是传递社会主义核心价值观，传播“正的价值、善的力量、美的情感”，真善美的人物和故事最能打动人心，也最能与观众产生情感共鸣。