短视频已成为各大城市进行形象营销的重要手段。城市通过增强在新媒体平台的发声能力，宣传本地旅游资源，并推动消费升级，提升城市的知名度和影响力。2024年初，哈尔滨借助短视频平台，成功打造了冰雪大世界的城市IP，被媒体誉为“尔滨出圈”。本研究试图系统梳理短视频与城市营销的三个时代及其特点，借助“尔滨出圈”文本深入分析其融合传播方式，并就短视频与城市营销的下一步提升，提出运用AI、AR和元宇宙的建议。
一、国内城市采用短视频营销的阶段流变
2013年以前，短视频尚未完全兴盛，国内城市主要依托影视剧、宣传片和媒体活动等形式，对城市开展影像化传播。2013—2018年，随着移动互联网的普及和社交媒体的兴起，国内城市开始深耕短视频营销，在发布渠道、内容生产、跨界传播等多个维度实施协同，充分展现城市的自然之美、人文之美。2018年至今，用户生成内容（UGC）的兴起为城市营销提供了新的机遇，多媒体整合、用户参与提升、数据驱动和精准推荐，将城市品牌营销带入短视频的融合传播时代。
1.单体阶段（2013年以前）。该时期受众对城市形象的认知主要来自大众传播和组织传播内容，例如，影视剧中的城市空间，宣传片中的城市美景，以及活动影像中的元素推介等。一是影视剧对城市空间的展现。再如，2007年播出的电视剧《奋斗》中展现的高楼林立、车水马龙的大都市北京，2009年播出的《一起来看流星雨》中展现的具有青春校园气息的厦门，2016年上映的电影《火锅英雄》中展现的重庆著名景点千厮桥、解放碑等。该时期的大量都市题材影视作品，多从视觉和听觉两个层面将城市的内涵传递给观众，形成真实感和冲击力，以期在潜移默化中塑造城市的美丽形象。二是宣传片对城市美景的展现。尤其是“城市形象宣传”理念的提出和普及，城市宣传片也从单纯宣传个体旅游景点转到推介一座城市，发现城市之美、城市之魂。例如，2003年由张艺谋导演的成都城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》，2008年北京奥运会宣传片《北京欢迎你》，2010年上海世博会召开前发布的上海城市形象广告《视觉上海》等，这些宣传片通过诗意的叙述、激情澎湃的音乐和精心挑选的素材，传递出城市的独特氛围和人文情感，让观众产生情感共鸣。三是活动影像对城市元素的推介。例如，2008年北京奥运会、2010年上海世博会和2010年广州亚运会等重大活动，主办方通过与媒体合作，在新闻报道、专题节目等影像中植入城市发展、旅游景点、文化活动等信息，增强公众对城市的认知和兴趣。该时期，国内城市已经意识到，生硬的景点视频推介已不能适应公众需求，通过整合政府和各界资源开展有组织的影像传播活动，视频传播开始成为城市进行品牌宣传的主流，这对推介和扩大城市元素影响力，起到极为重要的作用。
2.协同阶段（2013一2018年）。该时期以美拍、秒拍、小咖秀的出现为起点，短视频进入大众视野，快手、抖音、西瓜视频等平台崭露头角，城市短视频营销积极探索了三种类型的渠道协同。一是微区域联盟。例如，2017年威海市联合青岛、烟台、日照、潍坊、东营、滨州6个城市，成立区域合作联盟，整合媒介资源，发布系列微视频、宣传片。自2017年始，西安、重庆、成都就开始联动抖音等平台，将城市元素揉碎、做细、入心，引领了一场场史无前例的“西成渝”城市营销范例。2015年，湖北襄阳、十堰、随州、荆门发布《四城互动联合营销宣言》，整合区域旅游资源，统筹区域旅游产品开发，联手策划和打造“汉水之旅”系列视频，共同推介精品旅游线路。二是跨行业组合。例如，2016年方特与《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等综艺节目合作，同时冠名爱奇艺自制剧《最好的我们》，通过广告植入、环节定制、空间打造、视频传播等形式，实现“旅游 + 娱乐”强强联合的跨界合作。自2015年始，黑龙江就联合微信、微博、网易客户端、百度旅游等平台，发布《这里不仅有冰天雪地》《如何完成一次优雅的“葛优瘫”》《我要 25qC 的夏天》等系列广告片，启动微博话题#听黑龙江讲故事#、360度航拍“所见即所得”直播活动等，在强化黑龙江作为冬季优质旅游城市的同时，又塑造了黑龙江在夏季出游目的地方面的独特优势。三是线上线下交互。该时期国内城市开始尝试将线上线下资源进行一体化营销，造就了成都、重庆、西安等一批“网红城市”。重庆因为具有被称为《千与千寻》现实版的洪崖洞、穿楼而过的李子坝轻轨、空中巴士长江索道等诸多“模因”而在短视频平台爆火。西安则是通过“一砸解千愁”的摔碗酒、璀璨夺目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡馍等符号走红于网络。2017年因赵雷创作的民谣《成都》在短视频平台上迅速蹄红，“玉林路”和“小酒馆”也成为成都的打卡胜地之一这些视觉化、具象化、情感化的城市符号在短视频平台上产生了强大的附着力，引发网友的话题讨论，并积极驱动网民集群的线下行为，通过线上视频内容引流到线下旅游场景并实现变现，成为该时期各地推进旅游开发的重要抓手。
3.融合阶段（2018年至今）。2018年，习近平总书记强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。“融媒体”“融合传播”等理念和方法，在最基层实现更大范围的普及和共识。同时，互联网空间也逐渐由网页态转变为社区态，UGC兴起，为城市营销带来新的机遇，短视频成为助推城市营销爆款的手段和媒介，主要有以下三个特点。
