只是睡了个午觉，Logan再次点开手机时发现，原价599元的Labubu（拉布布）与Vans联名款从1.5万元涨至1.8万元，而且根本买不到，“太癫了，高端玩家也下不了手”。一天后，她忍不住再点开手机查看，发现这款玩偶被某位明星以2.8万元高价拍下。

近期，泡泡玛特旗下潮玩IP拉布布以乖张萌趣的反差造型爆红全球，成为年轻人的“新宠”，刷爆了社交媒体和朋友圈。

作为高端玩家，Logan目前集齐了除“前方高能”系列隐藏款、“本我”之外的所有搪胶系列拉布布，甚至包括最新款的炸虾拉布布。但爆火之后的拉布布自6月起在二级市场一天一个价。6月10日，没忍住的她以4140元价格拍下了最初售价只有99元的“本我”，整体溢价42倍。

今年以来，一季度的哪吒，二季度的拉布布，热门IP的各类衍生品快速转化为消费，搅动着新一年的零售市场，也令接连迎来泼天富贵的“谷子经济”持续爆火。现象级单品接连出现，背后是消费趋势和消费逻辑的变化。

年轻人的情绪价值需求越来越高，买“娃”只是开始，他们努力赚钱“养娃”，甚至带火了娃衣、透明保护套等“遛娃神器”。不过，一代人有一代人的“不动产”，拉布布会否像蒙奇奇一样变成时代的眼泪？

茅台黄牛转卖拉布布

“原价199元的怪味便利店系列搪胶毛绒吊卡我抢到了20多个，2500元一个出，要吗？”6月13日中午，广州天环泡泡玛特快闪店开业，并发售LABUBU（拉布布）新品。这个近期晋升全球顶流IP的玩偶吸引了大批粉丝和黄牛前来抢购。

已经抢到拉布布的黄牛们竟然在旁边的茶饮店内搭起了“临时的线下交易市场”：他们一边借茶饮店暂时存放购进的拉布布，一边向无法进店的顾客高溢价兜售，然后再等待下一个开放时段到来，继续进店扫货。

“能不能让我进去下，我昨晚从新疆飞过来给儿子买拉布布。”来自新疆的艾大哥不懂潮玩，也不熟悉拉布布，只在网上看到广州有新店开业。来到现场后，他才知道要提前预约进店名额，苦苦哀求店员无果后，咨询现场“娃友”后准备在二手市场为儿子买卡龙系列。

进店资格发出后几乎秒光，想要大量抢货的玩家不得不在二手市场溢价购买进店资格。香港赶来的一对情侣花了600元买到进店资格，抢购了抱枕等周边产品。“我们喜欢拉布布很久了，也买了不少。香港没有快闪店，这次从黄牛手上买的进店资格，太疯狂了，已经涨到900多元了。”

艾大哥求而不得的拉布布马卡龙系列，潮玩自媒体博主@决明子不仅坐拥一整套，还穿在了身上。他的短袖衫前面有9个口袋，专门用来放拉布布，也是当下流行的“痛衣”。

“大家看一下，这里面就有最新的怪味便利店系列。”@决明子忙着录视频，介绍快闪店的人流情况，趁热发布至小红书。他的身旁，两位阿姨正仔细检查刚到手的炸虾拉布布。“我500元买的，原价99元。”

现场，喜欢拉布布的不只有钟爱潮玩的年轻人，还有不少中年人，他们不惜加价从黄牛手中购买搪胶毛绒，甚至包括冰格、收纳包、冰箱贴、抱枕等周边产品。

进入6月以后，明星上场带火的拉布布高开疯走，几乎全线溢价。南都记者了解到，除了限量发售的VAS联名款和“前方高能”系列隐藏款“本我”溢价数十倍，冷门的一代盆栽拉布布也大幅溢价。

卖茅台7年多的小文最近转型卖拉布布。茶饮店内，他将4个怪味便利店系列搪胶毛绒吊卡摆放至桌上，有人来问时即直接报出2500元的价格，一早上卖出了两个。他还要时刻盯着电脑的十多个微信“撸货群”。每个群内数百人，负责线上抢购新品。

“茅台现在利润不高，前段时间转行做拉布布。”他告诉南都记者，抢货既要有高端手机，也要有人。“新品发售开始后，我们有2000多个人在背后抢货，抢到后我们来回收，这次抢到了20多个最热门的搪胶毛绒吊卡。”

爆火背后：情绪价值+跨文化传播

拉布布是泡泡玛特旗下独家IP，由中国香港艺术家、泡泡玛特签约艺术家龙家升创作。拉布布是北欧森林精灵THE MONSTERS精灵天团的成员，有精灵般直立的尖耳朵，呲嘴露出9颗“鲨鱼齿”，丑萌中带着古灵精怪，辨识度极高。

“拉布布之所以爆火，与其带来的情绪价值和情感投射密切相关。”北京联合大学师范学院心理学系副教授何丽认为，拉布布尖锐的兔耳、不对称瞳孔与参差不齐的牙齿，打破了传统萌态审美，“丑萌”特质恰好与Z世代年轻人产生共鸣，帮助他们表达内心的不完美和真实，呼应了他们追求个性的情感需求。

中国人民大学传播学副教授董晨宇也向南都记者表示，拉布布“丑娃”的外形代表了一种个性化的审美，体现了当下年轻人的个性追求，而非受性别刻板印象影响的标准化审美，这一特质更容易“出圈”。

此外，Labubu的爆火离不开明星“种草”。从Lisa、蕾哈娜，到内娱众多明星，Labubu似乎已成为潮人必备单品。南都记者关注到，泡泡玛特相关高层日前在北京大学相关活动中也曾谈到Labubu爆火的经历：“其实我们非常惊讶，因为这些顶流的种草都是‘自来水’（免费宣传），包括Lisa，我们国外的门店店员经常看到她去线下门店购买。”

潮玩价格带上移，大娃更受追捧

2018年11月，泡泡玛特发售一代潮玩，拉布布被推向大众市场。2022年12月，拉布布Time to Chill搪胶毛绒一代面市，次年即成为泡泡玛特销售额增速最快的头部IP。

拉布布的形象是北欧森林精灵，为突出其本身的特点，泡泡玛特2019年签下龙家升整个精灵天团后，也被称为“小黑皮”，售价399元。

加入毛绒元素后的产品价格走高，远高于常规盲盒55元-99元的价格。以拉布布系列为例，身高58厘米的大天使2024年发售的价格为1299元，38厘米的新春限定款李富贵为499元。

拉布布跃居顶流的过程，也是潮玩整体市场规模不断扩大的过程。核心粉丝群体不断增加，并呈现出不一样的消费趋势。其中，最明显的是价格带明显上移，300元以上盲盒及更贵的大娃受追捧。

据浙商证券近期研报，百元以下低端市场的萎缩趋势明显，占比下降了12%；而300元-500元轻奢盲盒的占比则大幅提升至35%。

潮玩品牌近年来扎堆上线大娃，也就是价格三位数到五位数不等的大潮玩。泡泡玛特2021年推出“MEGA珍藏系列”大娃产品。其2024年财报显示，高端产品线MEGA系列贡献16.8亿元收入，占比12.9%。寻找独角兽、52TOYs跟风发售的大娃，售价则从399元到2690元不等。

如今，拉布布搪胶大娃普遍溢价。近期，Logan以4140元的价格买下“前方高能”系列隐藏款“本我”，集齐了所有搪胶系列拉布布。即便一路看着拉布布在潮玩圈闯出一片天地，她还是被目前的行情惊呆。“不仅热门款涨，‘鼻祖’级的植物系列一盒由774元溢价至4020元，隐藏款‘松’则为1711元。”

明星下场“晒娃”，收藏变“炫耀” 

与出现在办公室、收藏柜的盲盒手办不同，搪胶毛绒打破已有场景，可挂在包上对外展示，其社交属性同时借社交媒体被放大、出圈。

拉布布海外破圈离不开明星们“炫耀”式“晒娃”。顶流女团爱豆频繁表达喜爱，欧美明星用它搭配爱马仕铂金包，奥斯卡影后带它走红毯，紧接着博主们跟进发布拆箱视频，这场自上而下的“带货”，令“九颗牙”小怪物为大众所熟悉，同时反向带动了国内市场热度上升。

有意思的是，多位潮玩资深玩家向南都记者表示，拉布布爆火后，不少新人涌入盲冲拉布布，他们对潮玩不感冒，单纯喜欢搪胶拉布布。而搪胶毛绒品类带飞拉布布，也拉动泡泡玛特业绩爆发式增长。据泡泡玛特2024年财报，拉布布所属的THE MONSTERS系列营收达30.4亿元，同比增长726.6%，占总营收的23.3%。各IP排名收入中，THE MONSTERS超过MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，跃居首位。

潮玩消费驱动力已发生改变。泡泡玛特发布2024年财报后，有分析师提到，包挂饰为潮玩赋予了新场景，让它们不再只是静静躺在展示柜里的收藏品，而是成为时尚达人彰显个性的配饰。更重要的是，这种“炫耀”属性具有强大的病毒式传播潜力，有助于泡泡玛特吸引更多新客户，扩大其潜在市场。

TOP TOY创始人孙元文认为，人们抽到隐藏款盲盒后的第一件事就是分享，分享的底层逻辑是炫耀；一个人将搪胶毛绒挂在包上拍照，背后的动机是展示。这与拍照分享爱马仕、香奈儿等奢侈品有相似之处，本质都是炫耀。

在他看来，也有人纯粹为自我愉悦而消费潮玩，但大多数情况下，潮玩的本质是炫耀，远大于收藏价值。专注于满足炫耀需求的公司则能持续发展，“因为这是人的本性，是无法改变的”。

“养娃” 带动娃衣等周边产品消费

高端玩家不舍得将拉布布作为包挂，他们的目标是努力赚钱“养娃”。Logan花重金抢到拉布布后，第一时间抢高端娃娃衣服（简称“娃衣”）。做项目管理的她在工作的每个阶段都面临不同的挑战，装扮拉布布既能帮她治愈一切不开心，也让她有信念去挑战更大的目标。

她从不亏待自己的“娃”。“买了至少四五十套娃衣，还不包括鞋子、配饰，花费超万元。”她接受南都记者采访时提到，大娃的“置装费”500元到1000多元不等，小娃不低于200元。它们中有“唐僧”“孙悟空”“沙悟净”“唐老鸭”“米老鼠”等经典形象，还有簪花的“花仙子”，造型各异。

她认为，稀缺的不只是搪胶拉布布，还有不撞款的衣服。在圈内，高端玩家会为拉布布箍牙、化妆等，甚至花重金请人“改娃”（改造成其他形象），这也带动了不少周边产业快速发展。

与拉布布相关的服饰、配饰等小产业也迅速成为蓝海。有工厂搭建成熟供应链，可快速量产，量大且价格低；也有商家捕捉到高端玩家的个性化需求，主打高客单价的手工制作娃衣，包括用料讲究的马海毛开衫、新中式等，做工精细且有质感；如果粉丝想复刻爱豆近期的机场或演唱会经典穿搭，专做定制的商家能一比一还原出明星同款拉布布穿搭。

去年借毛绒文创火遍全网的博物馆，今年因拉布布民族娃衣再次出圈。广西壮族自治区博物馆内的瓯骆工坊，很早就推出民族风娃衣制作业务，游客可定制有壮锦、苗银元素的娃衣，颇受欢迎。当游客将头戴银饰，穿着壮族服饰的拉布布传到网上后，该工坊6月订单激增，等候名单排至三天后。

更有拉布布粉丝开网店卖针织娃衣。学视觉传达设计的小琴一年多前迷上搪胶拉布布后，研究设计娃衣，拉上给外贸厂做样衣的妈妈入伙，做出针织披风和开衫后发至小红书，不少人求链接，索性开了网店。“妈妈和她的朋友们负责钩织，我来设计配色，客单价300多元。” 小琴说。

她的顾客都是愿意溢价购买拉布布的国内外娃友，复购率高达50%。“他们对款式和质感要求高，设计要一眼抓人。开店后一直有日本、新加坡、美国、马来西亚等国家网友下单。”

拉布布的周边不只娃衣，作为“遛娃神器”的透明保护套、适合大娃的亚克力灯光收藏柜同样爆火，并带动玩偶安全座椅、玩偶扭蛋背包等产品翻红。

“拉布布还能火多久？”

拉布布全球爆火后，已是时代眼泪的蒙奇奇和价格崩盘的Be@rbrick重新被提及。

潮玩玩家小陈曾在二手市场捡漏几只Be@rbrick，后黄牛涌入炒高价格，热门单品溢价至10万元，甚至搞起线上拍卖。后泡沫破裂，拍卖群变得悄无声息，同一批黄牛最近又炒起拉布布。“一代有一代的辉煌，新顶流又能火多久？”

“拉布布还能火多久？”是社媒的热门话题。“小众爱好”变“大众消费”，有老粉们热情下降。

其实，拉布布出道已有十年之久，泡泡玛特发售搪胶毛绒后热度才快速上升。产业时评人张书乐告诉南都记者，拉布布意外爆红的关键是意外，机缘巧合之下爆发，难以复制。尽管泡泡玛特为了这个意外进行了许多铺垫，也有许多失败。

他认为，由于此前国内二次元、潮玩周边市场是荒漠化的，几乎被海外正版高价潮玩和国内盗版仿品切割。这也让授权并不贵、玩法新颖的中国潮玩成功扩大市场。但国内潮玩目前竞争的关键并不是原创IP，而是挖掘不一样的潮玩形态。“中国潮玩需要更多新品类和新形态，而不是跟着日本二次元衍生品的路线前进。中国制造也能带来更大的想象空间，而非简单的动漫+塑料。”

谈及潮玩的核心竞争力，孙元文同样认为潮玩的核心不在于IP，而在于设计，以及如何将材料、玩法等元素融入设计中，最终在短视频时代快速抓住消费者注意力。“支撑泡泡玛特这几年快速扩张的原因是创新的品类设计，比如拉布布的毛绒产品设计。同一个IP可以拓展不同品类，而不同品类的基础就是设计语言。”

“拉布布加宽了泡泡玛特的护城河，但尚未形成鸿沟。”张书乐表示，拉布布目前的形象还是“纸片人”，如果借助现有绘本基础，不断深挖并增加故事，扩大衍生范围，才可能成为一个长红IP。

流行有其“生命周期”

如今，Labubu已然成为顶流。那么，这个顶流能火多久？

中国人民大学传播学副教授董晨宇认为，任何时尚都有周期。“时尚是一把座椅，而不是一种风格，每一种风格都有机会在座椅上短暂停留。”他解释道，时尚周期通常由精英引领，中产追随，大众复刻。而大众的复刻（有时通过盗版实现）会最终重写这个市场，促使引领者寻求新事物来区别于大众，从而引发新的时尚周期。

具体到Labubu还能火多久，“或许是一个月，或许是三个月。并不是说三个月这东西就消失了，而是两三个月之后它的热度一定会下行。过一段时间又会有新的IP出来，这个社会永远需要更替的惊喜。”董晨宇说。

北京联合大学师范学院心理学系副教授同样认为Labubu有其流行的生命周期，“从起步到爆火，再到平台期，如果不及时转型的话，很快就沉寂下来了。”

此外，Labubu爆火后，盗版仿品猖獗成为主要问题。目前市场上的盗版Labubu主要有两种形式，一种是高仿产品，这种仿品与正品几乎没有差别，十分精美，定价也比正品价格低，主要通过线上直播、短视频等渠道广泛引流，诱导消费者下单。另一种是抽象版仿品，这一类仿品做工粗糙，与原版有明显差异，网友戏称其为“Lafufu”“Lagogo”“Lababa”等。

“IP影响力最重要的是它的稀缺性，而盗版是反稀缺的。”董晨宇向南都记者谈道，从流行角度看，盗版的猖獗或许会让Labubu加速变得不再稀缺，甚至“烂大街”，导致正版贬值。“这几乎是所有流行事物都难以逃脱的轨迹。”