游客住进文旅局长的家，这条新闻让一个湖北小县城宣恩，在今年“五一”爆火了一把。

6月上旬，南风窗在宣恩见到了当事人—宣恩县文旅局局长王菊芳。44岁的她，拥有一张小麦色面庞，短发利落，常发出爽朗的笑声。

“如果你认识我，就知道（把游客带回家）这样的事完全有可能。哪怕作为一个普通的宣恩市民，我也会这样做。”王菊芳说，自己家曾位于一条要道上，每逢六月酷暑，母亲就会烧茶给过路的人喝。

点开历史的地图，会发现，宣恩也处在一条“要道”之上。这座位于湖北恩施州的小城，地处武陵山腹地，山谷纵深，是巴盐古道的必经之地。

在现代社会，陆路交通不再是重点。广袤的国境之中，宣恩似乎变得有些“名不见经传”，其城区常住人口仅10万量级。但在今年“五一”头三天，这里平均每天拥入超20万游客—这是宣恩人一度不敢想象的数字。

有当地人记得，2009年的时候，宣恩县对未来全年旅游人数的期待，还不过是50万而已。这座县城翻天覆地的变化，只发生在短短几年间。

宣恩县于2019年摘帽脱贫，自2020年开始，文旅产业“狂飙”增长：全年游客接待量从275万不间断爬升到1100万，旅游综合收入也从11.84亿增长到71.8亿，旅游增加值占GDP超30%。

如今，走进被大山环抱的宣恩，随处可见特色餐饮、民宿招牌。就连通往高速公路入口的蜿蜒山路上，都布满广告牌—当地农民把自家房子改建成民宿，承接溢出的游客。这碗“旅游饭”吃得很踏实，当地一些餐饮、民宿老板的年收入，增长到了百万级别。

事实上，国内小城文旅自2022 年开始走热，押注文旅的操作也不算特别，但在信息过载的互联网之中，出圈者却依然寥寥。那么，在区位优势和预算投入都不出众的条件下，宣恩到底是如何跻身优胜之列的？

如王菊芳所述，宣恩的成功，不是一起精心“炒作”的事件，而是“天道酬勤”的意外奖励。当一座城市里所有的人，都对文旅发展足够真诚、坚定，好的事情—例如网络时代最稀缺的流量和热度，自然会显现。

而这背后，还是一场山区小县不得已而为之的“突围”：宣恩地处鄂西深山，生态红线要守，工业底子薄弱。为了能发展，宣恩必须抓住文旅兴城的机会，锲而不舍。

从2012 年开始，当地就着手推进县城全域旅游的系统化建设。草蛇灰线，一朝爆发。

宣恩有多火？

“想到会火，没想到能这么火。”宣恩县文旅局旅游股股长王小辉说，今年“五一”的火爆情况让包括她在内的绝大多数宣恩人都有点“懵”。

文旅局在2025 年“五一”前做了市场调研，县城大部分酒店提前一周就订满了，他们预估的游客总量是80 万人左右，最后一核算，来了100 万人。

一位烤活鱼店的老板陈国强，甚至开始“叫苦”：“我都怕了。往常生意最好时，一天差不多（接待）4000 人，5 月3 日那天超过了8000 人，崩溃了。几家店的服务员到了晚上9 点，已经站不起来了。”他开的烤活鱼店名气响，在宣恩有6 家店铺。

话虽如此，陈国强依然保持着最大的热情接待游客：“宣恩以前穷，没什么人来。人家能够在你这里玩，是信任你，你肯定要给人家‘面子’。”他还表示，宣恩的商家对“不宰客”有普遍自觉。因为，作为小县城，旅游口碑比天大。客人来了还想再来，旅游的饭碗才端得稳当。

这与王菊芳的理念一致。她说：“我们既要把人拉进来，还要把人留下来。要做到留下的人离开以后，不能讲你的坏，还要讲你的好。”

来者皆贵客，王菊芳认为，这是恩施州人民祖祖辈辈传递下来的精神。她谈起自己把县城空置的新房让给游客住，完全是事出紧急的自然反应。而对于由此引发的传播效应，她半开玩笑，透露出一些小得意：“也就花了几块钱的水电费，获得了最大的流量。”

在今年“五一”头三天，这里平均每天拥入超20万游客—这是宣恩人一度不敢想象的数字。

流量之下，宣恩旅游旺季的爆火现象更加突出，当地人如此描述：龙游贡水“一票难求”，烤活鱼“一座难求”，酒店民宿“一房难求”。

这三个“难求”，也展示出了宣恩留住人的关键：不仅是风景，更是城市特有的“玩头”。