不知道大家是否观察到，这几年许多国产原创品牌正在悄然崛起。

它们摆脱了以往以低价或所谓的“性价比”取胜的国产品牌逻辑，产品通常定价不低，一件T 恤四、五百是常态，但也受到了相当多的消费者认同，粉丝黏性甚至比国际品牌还要高。

从品牌定位上看，他们往往是从细分赛道做起，把一个品类做到极致，即“小而美”。

比如在越野跑赛道，就走出了一个相当成功的国产品牌Outopia 遨托邦。

在前几年，越野跑还是一个典型的小众运动，现在正迅速发展。

根据跑步平台“悦跑圈”统计，2024 年国内越野跑赛事已经举办505 场，而在10 年前，这一数据仅仅是65 场。2024 年，ITRA 有记录的中国越野跑选手达到了152467人次，比2023 年翻了一番。

高涨的越野热情下，越野跑的商业价值也正在显现。

越野跑的高门槛筛选出了一批消费意愿和能力都比较高的跑友，根据淘宝天猫运动户外发布的《2025 跑步圈层人群洞察报告》，越野跑人群超半数来自一二线城市，属资深中产人群，年均消费在1800 元以上，购买新品比例超过40%。他们消费能力强，品牌忠诚度高。

许多大的运动、户外品牌都在布局越野跑赛道，不过都是把越野当成小的分支。

Outopia 则是专注于越野跑，表现很亮眼，上市不到三年频频拿下天猫户外类目销量第一，还签约了覃桂都、柏辉、李兴静等一批精英运动员。

近期《户外探险》采访了Outopia 创始人侯曦，尝试回答，Outopia 是如何在越野跑市场站稳脚跟的？

从细分市场走出来的品牌

时间回到2021年的冬天，当时越野跑还没有今天这样的市场空间。决定做一个越野跑品牌时，很多人劝侯曦和Outopia团队不要这样做，“越野跑市场太小了，来来回回就是这些人。”

但他们当时并没有考虑规模，做Outopia只是因为感受到了越野的魅力和细分市场的缺口。

当时正值疫情肆虐，在生活中感受到压抑和迷茫时，大家就会去跑山，在山野中他们找到了一种治愈感和对生活的掌控力。Outopia团队觉得越野跑可以给人带来一种纯粹的快乐，无论生活中有什么样的焦虑，上山后都会因为“今天在CP点喝到了冰可乐”这样的小事而欣喜。

与此同时，身边很多朋友也在走向严肃户外。但与越野跑人数增长不相符的是，市面上几乎没有为专门为越野跑而做的以服装为主的品牌。而越野跑又是一个需求非常细腻，对装备要求很高的领域。不同季节、不同距离越野跑，对装备的功能性、重量、耐用度的需求可能完全不一样。

许多越野跑服装都是依托于大户外或者运动品牌，对这些品牌来说，越野跑只是其中一个分支。侯曦和团队觉得，这会导致品牌很难为越野跑做专门的材料创新和设计，推出的服装不能解决细分需求，因此有了自己来做的想法。

2021年，侯曦在lululemon工作时的老同事亚伦·杰克逊（Aaron Jackson）作为材料专家，加入Outopia担任联合创始人和首席材料官。

Aaron是土生土长的新西兰人，家族中连续四代都是纺织领域的从业者，他七八岁时就在制衣工厂里玩耍，30年前进入服装行业，第一份工作就是在新西兰的实验室研究美丽诺羊毛，后来加入lululemon温哥华总部，并担任lululemon全球原材料研发总监及lululemon内部创新实验室White Space的材料创新总监。

Aaron的加入让Outopia这个中国创业企业有了很强的国际材料研发背景，所以这个新兴的品牌一直以“面料创新”为核心竞争力。

差异化羊毛

越野跑需要面对的环境很复杂，对装备的要求也很高，如果要说出一款相对能适合各种环境的面料，那必然是美丽诺羊毛。

羊毛独特的韧性能防止人体在流汗后失温，关键时刻可以保命。不过在很长的时间里，美丽诺羊毛的市场接受度并不高，因为太贵了。