虚拟广告（Virtual Advertisement）植入是指利用计算机生成图像（CGI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）或其他数字技术，重新构建广告和场景的关系，在真实或虚拟环境中动态植入、修改或呈现产品或服务的广告形式。其传播核心在于通过技术手段将广告内容与用户观看的场景无缝融合，从而突破物理空间的限制，实现更灵活、精准和交互化的传播。中央电视台体育频道（下文简称CCTV-5）依托虚拟广告这一传播形式，借力新思维、新模式与新路径，以技术赋能为基础，以多元化创新呈现为实质，达到了多维共赢的传播效果，实现了广告效应、受众体验和媒体价值的有机统一。

一、技术赋能：CCTV-5虚拟广告植入的基础

随着技术的深入研究和快速发展，AI技术与VR技术在广告行业中的应用潜力正被逐步激发，并成为当前传媒领域深度融合并向纵深发展的新机遇。而这也正是CCTV-5采用虚拟广告植入的基础。

1．AI技术领域拓展。从技术层面而言，AI技术主要通过图像识别、数据挖掘和预测分析等方式，使广告内容的定制化与个性化得到显著提升。通过深度学习算法在精确分析大量观众观看习惯和反应的基础上，形成有效的用户画像和喜好模型，促使广告商能够更准确地锁定目标受众。例如，通过监测观众的视线焦点，AI可以自动优化广告内容的布局位置，确保其吸引力最大化，同时自动调节广告播放的时序与画面元素，使广告的介入不仅不打扰观众的观看体验，反而能与节目内容产生协同效应。此外，AI技术也可以通过对大规模用户行为数据的分析，精准地预判观众的关注点与偏好，使广告投放更加精确而有效。

在实际运用中，先进的AI识别系统能够在节目播出过程中实时分析场景和物体，无缝衔接虚拟广告与真实画面，创建出极为自然的广告场景。具体来说，AI系统根据当前直播的环境和内容，在多维数据分析基础上，智能决策广告的展示形式和内容更新策略。2023年3月27日，CCTV-5就将虚拟广告技术引入《健身动起来》栏目中。其预植入的广告商品“山楂树下”果汁饮品具有一定的解酒保健功效，栏目组运用AI技术，在主持人介绍到酒后保健知识时植入产品画面，将主持人介绍的节目内容与广告内容进行了同步传播，在十分自然的环境下进行了广告植入。结合AI技术，CCTV-5在虚拟广告植入实践中开辟了新的方式，不仅丰富了广告的表现形式，还增加了广告的互动性和娱乐性。

2．VR技术潜力挖掘。VR作为具有高度交互性的数字技术，在当前媒体的传播实践当中发挥着越来越重要的作用，也体现出了日益提升的市场价值。在基于VR技术而产生的虚拟广告的传播过程当中，投送广告的成本得到了显著的降低，灵活性和场景适应性得到了显著的提升。例如，在以往的足球赛事当中，比赛场地边线处会设置固定的标志板，标志板多为塑料材质的传统广告牌，投送的广告数量和内容较为有限，且无法进行较为灵活的调整。而随着VR技术的引入，高度数字化的“虚拟广告牌”逐渐出现在足球赛事的直播当中。这些“虚拟广告牌”能够根据现场氛围、比赛进程甚至特定观众群体的反馈实时调整广告内容，动态变换广告牌面，使广告表现力和吸引力得到显著增强，也极大优化了广告的投送效率。例如，2024年欧洲杯期间，许多收看赛程转播的观众发现场边广告牌的宣传内容中来自中国的产品以及中文内容有了明显的增加，淘宝、拼多多、支付宝、海信、vivo等平台或品牌的广告频繁出现，这就是CCTV-5运用VR技术进行虚拟广告植入的重要实践。这种广告传播方式，让观众得到了相较于传统广告牌更加生动、具体、灵活的广告体验，有效延长了观众对广告的关注时间，进而深化了广告信息的印记。

另外，在CCTV-5《健身动起来》栏目的虚拟广告实践当中，栏目组将以往多运用于体育赛事中的VR技术运用到新闻栏目当中，通过悬浮效果、3D立体展示等丰富的视觉呈现形式植入广告，实现了虚拟广告内容的多元化展示。