当传统旅行还在兜售“逃离996”的心灵鸡汤时,以95后、00后为代表的新生代,已将旅行制定为“生活改造计划”。这代年轻人背着行囊出发,不再是为了短暂逃离日常,而是带着主动设计生活的目的,将旅游列入日常清单,以期体验另一种生活方式。
旅行,正在成为新生代定义自我、重构生活的重要方式。他们以相对独特的旅游消费行为宣告:旅行是在尝试一种新生活。他们用短期借用的方式,试探哪种体验值得被收进自己的人生剧本—对于新生代旅行者来说,旅行不仅是一种消费行为,更是一段“人生试用期”。
复旦大学新闻学院联合《第一财经》杂志、品牌咨询公司凯度开展的新生代消费者专题研究的第三篇,正是聚焦于18至35岁的新生代消费者在旅游行为上的消费特点。它以复旦大学新闻学院广告系的智能市场研究课程成果为基础,全面分析了新生代消费者的旅游消费意愿和行为模式,为旅游目的地如何进一步增强吸引力提供建议。
本次调研采用了探索性序列(ex pla n at or ysequential)的混合研究方法。首先以焦点小组访谈的质性研究方法,获得内部视角的通查;其后采用问卷调查法以及量化内容分析法,针对新生代的消费意向给出定量分析。
定量调研则使用线上问卷形式,通过与凯度消费者指数合作投放,我们共回收979份有效问卷。其中,男性占比50.3%,女性占比49.7%;受访者集中于22至25岁年龄段,占总样本的78.6%,具有较强代表性,也符合本次调查聚焦年轻群体的方向。受访者主要集中在一线城市和新一线城市,总占比高达84.5%,二线及三线城市的受访者比例分别为12.6%和2.6%,这一分布特征则与调查对象的年轻化以及普遍聚集大城市的趋势高度吻合。
报告发现,新生代不仅旅行方式发生变化,这代人对“如何活出自己”也在持续探索—对于他们而言,旅行早已超越物理意义上的到达,而是用脚步书写自己的生活宣言。新生代旅游不是在“买服务”,而是在“借人生”—体验几天不一样的生活,如果不错,甚至可能将其纳入未来的人生蓝图。
PART 1
反攻略旅行崛起:计划之外重拾“活人感”
当“ 特种兵旅行”的浪潮退去,“ c i t ywalk”“躺平游”等新兴概念逐渐占据新生代的主流旅行方式。
报告显示,在旅游方式的选择上,新生代消费者正逐渐摆脱向导游和跟团游等依赖性较高的旅游方式,更倾向于自主决策。从拒绝传统跟团、避开网红景点随心漫游,到不刻意精打细算、“仅确定目的地,其余全凭直觉”,新生代旅行者不愿在学习工作之余,如完成任务般勾画旅行的to dolist,他们更渴望在难得的闲暇片刻做回生活的主角—那些不在攻略上的瞬间,恰是他们“借来”的、最鲜活的生活切片。

