Yi：YiMagazine

N：倪志伟（Niels B. Christiansen）

中国第一家乐高乐园历时10年终于落成。2025年7月5日，上海乐高乐园度假区正式开园，成为全球最大的乐高乐园。

和全球其他乐高乐园一样，上海乐高乐园也由默林娱乐运营。这家英国娱乐巨头专门运营乐园和度假村，手握乐高乐园、小猪佩奇主题公园和杜莎夫人蜡像馆等著名游乐景点IP，全球运营规模仅次于迪士尼。2014年，华人文化集团与默林娱乐就上海乐高项目初步接洽，此后上海市金山区政府、乐高集团也参与了投资—这正是上海乐高乐园目前的4个参股方。

对于IP持有方丹麦乐高集团而言，支持一个大型乐园项目，当然是希望它能与公司最核心的积木玩具业务相互作用。乐高在中国的第一家旗舰店开设于2016年，在当时全新开业的上海迪士尼乐园小镇上。如今，乐高在中国内地的门店数已扩充至450家，约占乐高全球门店总数的一半。在乐高集团CEO倪志伟（Niels B. Christiansen）看来，上海乐高乐园补全了乐高中国生态中的“最后一环”。乐高乐园的直接目标受众是2至12岁的孩子，中国有2亿儿童，但乐高尚未在这个市场拥有自己的“初代消费者”—如果家长的童年没有乐高，可能较少主动给孩子买乐高玩具。

现在，乐高寄希望于上海乐高乐园和不断扩展的零售业务能帮助自己在中国直接影响2亿儿童的父母，并且逐渐培养起品牌的初代消费者。开园当天，倪志伟在乐高大飞车前接受了《第一财经》杂志的专访，谈到了玩具消费群体的迁移，以及这个92岁的品牌在上海乃至中国的决心和新计划。

Yi：有一种说法是，乐高在中国还处于“第一代消费者”的初始阶段。你认同这个说法吗？

N：确实，你说得对。乐高这家公司已经有93年历史。在西欧尤其是德国这样的国家，乐高的品牌积累非常深厚。很多德国父母自己小时候就玩过乐高，因此他们有了自己的孩子后，第一件事就是去买一套乐高，重温童年回忆。但在中国，这种路径并不存在，因此我们必须采取不同的策略。

我们不能假设所有人都天然认知并喜爱乐高品牌，必须主动去建立和推广它。如今，乐高品牌在中国的认知度很高了，但仍然有一部分父母从未真正体验过。这也是为什么我们试图通过花植系列、一级方程式赛车等收藏品类点燃父母的兴趣，让他们更深入地参与，从而成为更好的品牌传播者。

中国的情况和全球其他地区确实存在差异，但我认为消费者行为和偏好上的相似点其实有很多。然而，中国独特的零售和社交网络传播环境又让它与众不同。特别之处在于，中国发展得很快，人们也愿意不断尝试新事物，这让我们可以观察各种现象：有些新事物会流行起来，有些不会。