“这是一个必须要理解泡泡玛特的时代。”

今年以来，泡泡玛特一款名为LABUBU的毛绒玩偶风靡全球，掀起一场潮玩文化狂欢。其“丑萌”的形象、不菲的价格，与传统消费观有明显区别；在全球范围内引起的抢购风潮，更让很多人直呼“看不懂”。

作为潮流引领者，泡泡玛特的崛起也堪称“现象级”。其创始人年仅38岁，却创造了一年内股价涨幅超过12倍的传奇，公司总市值已高达3000多亿港元；今年一季度营收增幅达165%—170%，其中海外市场增速达到惊人的475%—480%。

LABUBU颠覆了很多人的消费观。泡泡玛特崛起的背后，是新消费时代到来的缩影。作为“新消费龙头”的代表，分析泡泡玛特的崛起之路，对理解新消费具有重要的样本价值。

“无用的东西才是真正的永恒”

个人努力与时代机遇，总是缺一不可。2010年，中国首次成为世界第二大经济体，人们正酝酿“对美好生活的向往”，消费市场悄然开始升级。彼时的王宁大学刚毕业，在北京中关村开了泡泡玛特首家门店，以传统玩具零售为主。

从今天的眼光看，与时代大势相左，创业很难成功。当时的泡泡玛特经营异常艰难，一度面临门店冷清、店员集体辞职的窘境。

就在王宁陷入迷茫时，一次日本之行给他“开了一扇窗”。他看到一款盲盒玩具受到粉丝们的抢购排队，敏锐地察觉到潮玩盲盒踩中了年轻人的消费观。于是果断转型，将发展方向聚焦于“盲盒+潮玩”。盲盒就是被泡泡玛特引入中国市场的。

如今，人们对盲盒早已司空见惯，十年前却是对传统消费观的一次大胆突破。“开拓一个陌生行业需要巨大的勇气和努力。刚开始做时，眼前一片黑暗，看不到未来。”王宁曾说。

2016年，泡泡玛特签约香港著名设计师王信明，获得了玩偶Molly的独家版权，并推出首款自主产品“Molly星座盲盒”。事实证明，机遇总是留给勇于创新的人。Molly系列盲盒当年销售收入就超过4000万元，帮助连续亏损6年、站在悬崖边缘的泡泡玛特扭亏为盈，一个潮玩帝国就此启航。

站上时代的“风口”，就能插上翅膀起飞。2015年，供给侧改革正式开启，在消费领域，消费升级成为大势所趋。泡泡玛特抓住了消费升级和消费观念改变的时代机遇，是新消费潮流的重要推手之一。

百度百科对于潮流玩具的定义，泡泡玛特是参与制定者。相比专业的定义，王宁本人对潮流玩具和潮玩文化的理解，更为简单而深刻。

在他看来，所谓潮流玩具，其实是给“大孩子”的玩具；潮流则是一种优越感，“我有你没有，我懂你不懂，就是这种优越感。”泡泡玛特的产品设计和营销策略，很大程度上都是为了营造这种优越感，包括艺术审美、IP故事、限量销售等。

泡泡玛特曾做过调查，其用户群体中，70%为1995-2009年间出生的新世代消费者，相对收入较高，他们也被称为Z世代。新消费浪潮的兴起，与“Z世代”群体密切相关。

过去，在物质比较稀缺的年代，人们追求物质需求的满足，更多是物质消费；如今物质丰富的时代，年轻人更追求精神需求的满足，而精神消费的产品表面上看来是“无用的”。新消费观颠覆了传统“实用主义”消费逻辑，转而追求“无用之美”的精神共鸣。

王宁曾举过一个著名的例子：出门时突然想起忘了关水龙头，人们会因此感到焦虑，但对一直开着喷泉，却不会感到焦虑。“我们以为自己的消费行为是高度理性的，每流一滴水都会觉得在浪费，但实际上，我们远比自己想象的要更感性——喷泉花了更多的钱，流了更多的水，但人们根本不在意。”王宁说。

传统消费观念中，总想着为产品加点功能，但对于新世代消费者而言，更想要“喷泉”，而不是“水龙头”。泡泡玛特卖的产品大都没有实用功能，而是赋予产品审美、艺术、陪伴等精神层面的价值，很好地满足“Z世代”的精神消费需求。

“无用的东西才是真正的永恒。”王宁的这句名言是理解新消费观的重要密钥。