在浙江嘉兴海宁，“卡拉羊”的名字几乎家喻户晓。张新华从“两个人、一台缝纫机、一万元借款”起步，用30年时间，使家庭作坊成长为集品牌营销、原创设计、生产制造一体化的全链企业。短视频兴起后，张新华带头直播，目前在抖音已经拥有超百万粉丝，单月销售额突破1.3亿元。不久前，张新华还被评选为“2024福布斯中国新时代颠覆力创始人”。

辞去“铁饭碗”，创立“卡拉扬”

张新华从小喜欢设计，无奈亲戚朋友们都说“学好数理化，走遍天下都不怕”，于是在家人的建议下，她最终成了一名理科生。大学毕业后，张新华来到杭州工作。但工作1年后，张新华发现这不是她想要的生活。于是，她果断辞去“铁饭碗”，决定追寻自己最初的设计梦。

“理想很丰满，现实很骨感。”因为不是设计专业出身，张新华辞职后压根找不到理想的工作。最后，她一咬牙，“没人要我，那我就自己干！”1996年，张新华拉着丈夫沈自洪回到家乡海宁，锚定箱包行业，创立了海宁小绵羊皮革箱包厂，这就是“卡拉扬”公司的前身。

起初，“卡拉扬”只是个家庭小作坊，设计、缝纫、打板、销售和客服都是张新华自己做。虽然每天从头忙到尾，没有什么休息的时间，但她乐在其中。

由于张新华设计的书包风格简约，细节灵动，市面上比较少见，很多消费者对她卖的书包“一见钟情”。这也让张新华在创业之初，就做出了几个双肩背包的爆款，销售得非常好。当时很注重跑线下渠道，产品都是批发给当地文化用品市场的档口老板，在张新华夫妻俩的奔走下，销售渠道一路铺到了杭州、南京、西安和沈阳等地的文化用品市场，各地档口老板成了他们的第一批经销商。由此，张新华奠定了产品线下渠道的优势。

2009年，电商浪潮兴起，大多数传统箱包企业还在观望时，张新华率先在天猫平台开设“卡拉扬”品牌旗舰店，成为行业最早“触网”的探路者之一。2012年，“卡拉扬”天猫店年销售额突破千万元，为企业开辟了新的增长点。

然而，2015年，一场突如其来的风暴，几乎将快速发展的“卡拉扬”推向了悬崖——张新华夫妇为合作伙伴提供的一笔3300万元担保，出现违约，需10年内偿还4800万元，相当于当时企业全年利润的3倍。“当时大家都以为‘卡拉扬’要完了。”张新华说，面对这场突如其来的“灭顶之灾”，许多朋友劝她申请破产保护，但她坚决表示：“还，一分都不少！”在这段艰难时期，张新华带领公司，通过降本增效，将每一分利润都用于偿还债务。

与此同时，箱包市场的竞争也越来越激烈，大家都在打价格战。张新华的产品在卖场的单价，一度降到了79元钱。张新华意识到，如果继续这样走下去，肯定会走进死胡同。彼时，她感到了从未有过的迷茫，甚至不知道自己的品牌定位到底是什么？是专做箱包品牌还是兼顾其他品类？

后来，一个朋友花了半个多月的时间，帮张新华做了一个可靠的市场调研。