在信息数字化和互联网通信技术推动下，我国主流媒体以媒体融合为战略目标，历经十余年探索，在内容生产的多模态和传播渠道拓展方面取得了一定进展。然而，由于传统媒体转型的深层次矛盾依然存在，媒体融合仍然难以实现根本性突破。

这一深层次的矛盾是什么？从本质上说，就是以互联网为核心的现代信息技术所代表的新质生产力，推动了人类信息生产和交互领域的生产关系与生产方式的深刻变革，而传统媒体从业者所秉持的观念及其所掌握的技术和资源无法适应这一变化，概括来说，这就是媒体先进的生产力与落后的生产方式和生产关系之间的矛盾。

基于这一认识，本文试图以新质生产力驱动媒体生产关系和生产方式变革的底层逻辑为理论起点，聚焦主流媒体转型发展过程中的现实问题，来认识和阐释系统性变革的目标与任务，为主流媒体在当前和今后一个时期的融合发展提供思路。

媒体融合的发展阶段与存在的问题

正确理解系统性变革的内涵与要求，首先要对我国主流媒体近十年的改革实践进行总结。从2014年媒体融合上升为国家战略，我国主流媒体融合发展的历程可分为三个发展阶段。

第一阶段是产品融合期（2014—2016年）。主流媒体主要凭借着自身内容的权威性，生产适配于互联网平台的多模态内容产品，并开设了大量商业平台账号，形成媒体内容的传播矩阵，显著扩大了自身在互联网上的传播力与影响力。截至2016年底，八成以上的媒体完成了新媒体矩阵布局，并在第三方平台上获得了十分可观的流量。不过，从生产和传播方式角度看，这依然是传统媒体的大众传播模式在互联网平台的延伸，是主流媒体“借船出海”的权宜之计。这样的举措虽然拓宽了主流媒体的传播渠道，但因为高度依赖商业平台进行内容分发，主流媒体并未形成新型生产传播方式和生产传播关系，也没有建构起可持续的价值补偿模式，陷于“有爆款没用户，有流量没平台”的窘境。因此，这只是主流媒体融合过程中的起步阶段。

第二阶段是平台探索期（2018一2020年）。这一时期，鉴于前一阶段的经验教训，部分主流媒体开始从“做账号”转向建设自有客户端，尝试打造“自主可控平台”。不过，由于绝大部分媒体客户端的功能单一，只是简单的“新闻发布端口”，没有服务与互动的功能，这就走向了一个尴尬的境地，即媒体花大力气建设的所谓“平台”，实际上只是一个内容发布端口，并且这个“端”的传播力远逊于第三方商业平台，没有形成生态，更没有变现能力。所谓的自主平台，只具其“形”，但“实”未至。

第三阶段是体系构建期（2020年至今）。2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》出台，提出要“逐步构建网上网下一体，内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。依据中央相关文件的部署，主流媒体从“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”三大功能入手，按照中央“十四五”规划和“2035年远景目标纲要”提出的“推进国家、省、市、县四级融媒体中心建设”的结构要求，通过实施全媒体传播工程，开启了全媒体传播体系的建设过程。但是，各级各类主流媒体的转型实践，始终没有突破旧有模式的桎梏，没有克服认识上的局限，也存在体制机制与现有生产关系和生产力不适应等问题，导致主流媒体在互联网转型方面，尚未能够实现根本性的突破。

具体而言，这些实践中的问题主要有以下几点。

一是内部视角偏差：用传统媒体思路做新媒体。主流媒体在融合转型过程中存在着显著的认知局限，其核心表现为用传统媒体的思路做新媒体，对于聚合多方资源实现平台化转型的必要性认识严重不足。这种局限体现在多个方面：

不少受传统新闻业务训练成长起来的新闻从业者，片面地理解“内容为王”，没有意识到现代信息技术已经重构了社会信息交互领域的生产方式和生产关系，没有理解“全员媒体”带来的基于互联网平台的信息生产和传播活动的革命性作用，习惯性地将专业生产与用户参与对立起来。内容生产上，依然以“内容为王”作为思维框架，习惯性地沿用传统新闻生产方式来制作新媒体内容。在对新的媒介技术的运用上，也主要用以提升内容生产的效率、数量，以及解决信息的多模态呈现等问题，缺乏对建构有人民群众广泛参与的开放平台的重要性的认知。这就导致主流媒体从业者在新媒体技术的运用上，轻视用户推广和运营、算法推送及平台技术能力建设，因此不自觉地被降维为内容生产商，陷入为商业平台“作嫁衣”的困境。

二是外部视角偏差：用传统观念管理与使用主流媒体。互联网通信技术和现代信息处理技术使新媒体具备了前所未有的潜能，这些能力在互联网商业平台上得到了充分的展现。因此，习近平总书记提出了“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”的判断，中央在相关文件中也提出了新型主流媒体要建构“新闻 + 政务服务商务”的运营模式的要求。这在客观上要求在建设新型主流媒体的过程中，要投入新的资源，完善新的资源配置。但实践中，一些宣传部门和媒体的领导仍以对传统主流媒体的认知来看待新型主流媒体，认识上存在偏差，依旧把媒体视为单纯的宣传工具，把媒体融合视为媒体和宣传部门“自己的事”，未能充分理解习近平总书记和中央对于新媒体建设要求的核心要义，没有将一些关键资源投入到建设有多元主体参与、有丰富功能和广泛的数据接入的新型主流媒体平台上。这直接导致“新闻 + 政务服务商务”的运营模式难以推进，严重阻碍了全媒体传播体系建设的进程。

三是体制机制与媒体平台化转型存在结构性矛盾。主流媒体的系统性变革还面临诸多制度性梗阻，集中体现为相当一部分媒体现行的体制机制与媒体平台化发展之间存在难以调和的适配性矛盾。