在不断“减负”的课业压力下，中小学生背上的书包也变得越来越“轻”。浙江一家企业靠设计制造一只减重书包，在暑期旺季，一个月就卖了超1亿元。

书包本身是刚需品类，但它的价值长久以来被忽视。没有企业专门发掘书包的卖点，把它从箱包生产流水线拎出来，它一直混迹在文具店、商超甚至体育用品、儿童鞋服店。走在大街上，随机拉10个路人问，大概没人能喊出书包的一两个品牌。繁忙的流水线上，也找不到有关一只书包的设计标准。

一家做了30年箱包的传统企业，在几次经营困境中反而看到宝贵的机会，用五年时间聚焦产品、调整渠道，最终将一只学生书包卖爆。它究竟做了什么？

盛土的金钵钵

1994年，浙江海宁人张新华和丈夫开始创业，做箱包产品。起初这只是一个家庭作坊，设计、缝纫、打板、销售、客服，样样都得自己来。

对工艺和设计有天赋的夫妻俩，慢慢积攒经验，竟然凭感觉在早期就押中好几个爆款，其中一款是双肩包。为了找销路，二人又一起跑市场，从老家海宁把一路产品卖到杭州、南京、西安和沈阳等大城市的文化用品市场，各地档口老板渐渐成了他们的首批经销商。

广受欢迎的双肩包，虽简约但细节灵动，和市面上的“大路货”明显不同。加上用材讲究、质量经得起推敲，生意越做越大。张新华决定扎根箱包行业，果断扩大规模，提高生产力。

夫妻二人开始在海宁买地建厂，不久后成立品牌“卡拉羊”，这几件事一气呵成。接下来的几年间，这个小作坊一路发展成员工超2000人、年产能上千万工时的制造工厂。

故事讲到这里，一切都很顺利，但这种“顺利”在许多不可抗力面前却变成困境。

时间来到2015年，国内箱包市场竞争激烈，大量国货品牌深陷价格战，同质化严重的流水线利润不断被蚕食。以设计和做工制胜的卡拉羊箱包（旅行箱、双肩包、书包等产品）同样毫无还手之力，成为各大卖场的牺牲品，终端价格一度杀到79元。彼时，张新华的工厂已上规模，若一味跟风杀价，无疑是死路一条。

公司面临的问题，是很多同行同样解决不了的。没有品牌效应，只靠杀价抢客户，最终将被价格战吞噬。陷入迷茫的张新华开始思考，成立已久的“卡拉羊”的品牌定位究竟是什么。

张新华决定到市场上去听真实的声音。据了解，虽受价格战影响，但“卡拉羊”的销量一直保持着较快的增长。这些“流量”到底是奔着低价来的还是看中产品质量本身？公司专门邀请一家第三方机构做了一个为期20天的消费者分析。结果显示，大量用户是通过搜索“书包”二字找到卡拉羊，从而下单的。

公司还研究发现，越来越多中国消费者开始跑到日本去抢购学生书包，且价格不菲，基本在1500元人民币上下。但由于其设计标准和中国学生的身体发育指标并不适配，这些外观洋气的天价书包不是太大就是太重，背在背上根本不合适。

与此同时，国内有意识主推“学生书包”的品牌，纷纷将重心放在获取国外的动画IP版权上，而忽略了最根本的创新设计和产品品质。如此一来，国产书包相互厮杀、一地鸡毛；国外书包高价买了个寂寞。

张新华这才发现，“卡拉羊”的书包虽然不够时尚，但因为轻便好用，性价比高，一直受到很多中小学生家长的认可。