互联网上对“主理人”概念的集体群嘲，成了一种新的“地图炮”文化。“主理人”集中出现在上海的某些店铺内，它们一般装潢复古，格调独特，售卖咖啡、精致料理或手工艺品，没有服务员，只有“主理人”。

这个词最初源自英文“director”，即导演、向导。现代公司制度兴起后通用以指代负责人、理事。通俗来说，主理人其实就是个体经营者，但他们会用中产以上的现代制式来标榜自己，以凸显自身潮流、格调不凡的气质。

“主理人”会用主导者的立场代替服务者，他们宣扬“不接待上帝，只招待朋友”，可对于“朋友”，他们的定义又十分严苛，比如要求熟客—意味着在当地常住，大概率为本地人；比如要求对商品有充分的了解，会为他们口中某个昂贵的小众国家咖啡豆买单。又或是从不索要菜单，这意味着不会根据价格来下单。

他们还设置了一系列消费门槛，比如用晦涩的术语包装普通商品，比如“非会员不能用厕所”“禁止拍照”，等等。将消费者完全置于被动位置。

在传统的商业关系里，消费者提供货币，商家提供商品，价格受市场调配，销量受价格、产品与服务质量多方制约。