2008年，为了提升平台的品牌形象，吸引更多品牌商家入驻，阿里巴巴集团淘宝网首席运营官张勇牵头成立了“淘宝商城”（后更名为“天猫”）。当时，京东等自营式垂直电商在正品保障和供应链管理方面，对“廉价”、中小商家充斥的淘宝网形成极大威胁。

淘宝商城计划和淘宝网形成互补，覆盖不同消费场景，巩固电商“一哥”的江湖地位。但怎样让新平台的气氛活跃起来，调动商家和消费者的积极性？张勇一拍大腿，干脆造一个网上的促销节。

后来的事情大家都知道了，2009年开始举办的淘宝“双11”，不仅重新定义了“11·11”这一天，极大地带动了平台商家们卖货，终结了传统零售业在11月超淡季的业绩压力，还让亿万消费者形成“买啥都便宜”的强烈心理认同。

在一个普通的日子，以超越常规的打折活动，挖掘一片未经开拓的消费领地，调动热情搞消费—截至2025年，“双11”已连续举办17年，成为全球最大购物狂欢节。

一个促销节变成平台的一场大考，后来又发展成一个时代符号，“双11”不仅从消费端成功挖掘到爆炸性消费需求的机会，还从供应链、产业链端，带动品牌商和渠道，跳出传统的选品和库存经验，从设计、生产、库存到物流，重塑新消费。

2019年10月，美国知名项目管理研究杂志PMNetwork评选出“全球最具影响力的50个项目”，“双11购物节”与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等共同入选，位列第六。这场狂欢从根本上改变了人们的购物方式，打通了购物和娱乐之间的界限。

普通的商业行为成了经济社会发展的一个风向标，离不开它的内驱力和对规律的判断、把握。但伴随更多潜能被激发，和不断刷新全球商业消费纪录的数据，人们对其初心、商业常识的质疑，以及对更大责任和独立性的吁求，让17岁的“双11”亦摆脱不了迷茫与矛盾交织的雨季烦恼。

那些被“双11”改造的

让天下没有“网购”不到的快乐。

一节生动的品牌营销课

很多人第一次网购，正是在2009年“双11”。淘宝组织的首届“双11”大促，虽然只吸引到区区27个品牌参加，却创下5000万元营业额。

第一年的促销非常简单，平台直推“全场五折”，并动用媒体资源进行广泛报道。一大批好奇宝宝和对价格敏感的消费者，闻风而动，很快将商家上架的货品“抢”完。

第二年，淘宝继续推半价包邮，尝试跨店满减等玩法，还新增了预热环节—利用各种营销海报狂轰滥炸，成功吸引到700多个品牌商加入，销售额陡增至9.36亿元。

自此，网购从一种小众的消费方式走进人们的日常生活，两次“双11”剁手的经验，让从未在网上买过东西的人将网购和“出乎意料地便宜”产生强关联。并且网上的东西不受物理空间限制，品类和品牌更丰富，似乎想买什么都能买到。2014年，CNNIC（中国互联网络信息中心）对“双11”的调研表明，临时激发的新增消费占35%左右，对商家的常规经营带来宝贵的增量。

淘宝如何想到造这样的购物节？据悉，从2007年成立淘宝商城到2009年推出“双11”，阿里精准地判断了中国零售行业的消费变化趋势，并果断行动起来。

当时国内的电商平台已积累到一些市场经验，预判网购在接下来的两到三年间将持续爆发，若不及时进行把握，就会错失良机。能否解决广大品牌商家的经营痛点，带他们到线上去做生意、找增量，决定了能否赶上这趟“快车”。

淘宝迅速调整，完成漂亮的三级跳：果断成立B2C的淘宝商城；2008年开始招商，调试平台模型；2009年推出“双11”……把大量正逐步接受网购的人以购物节的方式带入平台，让他们成为“双11”的原住民，产生初印象和明确好感。

向消费者传达“便宜”，还有“这一天，什么东西都便宜”的信息，和淘宝早期的宣传语—“只有你想不到，没有你淘不到”，所切中的消费者需求一致。淘宝拿出所有品类和折扣来组织“双11”，让消费者有了疯狂血拼的理由和狂欢的基调，把“双11”的氛围拉满。

对平台的商家而言，不用吆喝就有明确的用户心智，“上网去捡便宜的品牌好货”不仅极大带动销量，品牌还获得很好的背书。平台兜底，品质和服务都有保障，增强了消费者花钱的动力和信心。

传统11月淡季变得热闹，商家不用额外花钱就做了有效营销。无论是卖货还是做品推，参与“双11”都是稳赚的。

把线下的大促节日搬到网上，却比任何一个商场所能覆盖的品类和品牌都多得多，“双11”传导了一种消费者和商家都能感受到的确定性，集中的大规模花钱行为就这样顺势发生了。

在这样的情形之下，2009—2010年，两届“双11”漂亮的亮相，帮淘宝商城成功打开局面。我们所熟知的一些大品牌，也是在这样的感召之下加入天猫的。当网购在普通消费者中快速普及的同时，也开启了商家重要的电商启蒙时期。“双11”在这个过程中起到了非常关键的作用。

用品质保障来打开更大层面的消费群体，“双11”并非诞生于垂类电商，这是淘宝和其他平台的根本区别，也是“双11”“出淘”后面临复杂命运分野的开始。

2004年，亚马逊收购卓越网，业界哗然。坊间分析，资本对中国的网购市场仍持续看好，尤其看重拥有核心竞争力的B2C业务。

“让天下没有难做的生意”，淘宝则靠中小草根卖家的C2C业务搭台起步，看上去并没有天然优势，所以2009年挟27个品牌“背水一战”的“双11”，显得异常孤勇又责任重大。某种意义上说，它的成败决定淘宝的命运。谁承想，它即将改变一个时代的消费习惯和商业生态，主宰更多人的命运。

尤其在2008年金融危机后，经营受到影响让许多商户都想上网找机会，“双11”趁机让天下人都知道这个购物节，从中杀出一条路。事实证明，集中大促带来的成果非常直观。据悉，“双11”结束后，商城和淘宝注册用户数均呈现直线上升趋势。

从2011年开始，受到启发的京东、国美等平台和卖场也开始制订低价促销措施来引流。2012年，线上线下联动的O2O模式横空出世，进一步将价格战引入深处。

但低价促销并非淘宝“双11”原创，它只是把低价从线下的一些卖场大肆搬到网上，关键在于它发明了一种低价机制，其既让商户心甘情愿在同一天让利消费者，又有自由活动的空间。比起统一打折，有效的竞争机制更能持久，也拥有更多可能性。这种弹性机制能产生“全场五折”的效果，还能保证全品类商家“祭”出各种各样的打折、优惠活动，比平台的“一刀切”更能制造未知的惊喜。

覆盖的品类足够齐全，执行时又能带动、影响更多行业和品牌，“双11”从各个层面影响了商家的营销动作。在即将卷入的激烈价格战和流量争夺战来临前，淘宝以能为商家提供更好的销售工具的价值和功能，提前挖好了自己的护城河。

爆仓后的开箱快乐

看似围绕低价在引流、做文章，实则精准拿捏了消费者追求品质低价的心理，并跟随这种变化拆招出招，这是淘宝造出“双11”得到的正反馈。

接下来的三年，对淘宝电商内部产生深远影响的“双11”渐渐长成一项长期战略，在这个“组织”

内进行创新性的自我进化。

2011年，同样由张勇指挥，迅速走红的淘宝商城独立，次年正式更名为“天猫”。两年后，张勇全面带领淘宝进军移动端，又指挥成立淘宝重磅的创新条线—“菜鸟物流”和“天猫国际”。

带品牌到线上找增量的天猫进入快速发展期，作为核心促销活动的“双11”自然也被寄予新的使命和厚望。

2011年“双11”，天猫单日销售额达33.6亿元，百货类的服饰品牌在这天清理库存实现大规模销售成了最大亮点，催生了一众淘品牌。第二年，更名为“天猫”的淘宝商城在“双11”单日销售额突破132亿元，在GMV增长三倍的同时，完成从库存促销向品牌营销的转型。

到了2013年，“双11”从花式卖货进阶到技术革命，通过优化消费体验来扩大声势和影响力。这一年，淘宝重磅引领的移动支付和智能物流，力争把“双11”的快乐和满足从低价打折中延伸到到货后的喜悦。

这里不得不提这只“菜鸟”。当年5月，阿里联合顺丰、“三通一达”等企业共同成立菜鸟物流，用技术手段把分散低效的传统物流配送能力进行集结，以服务爆发式增长的电商包裹配送需求。而一年中最集中的配送节点，就是“双11”大促面临的爆仓。

电商被物流服务卡脖子，早在2007年京东自建物流就出现了。刘强东“众叛亲离”的决策，在今天来看无数次拯救京东于危时。同样为提升用户体验、优化供应链效率，菜鸟迟到6年的物流基建仍产生了重大而深远的影响。

不同于仓储式创新，菜鸟的模式是在最后100米“截胡”，以万千个家门口的“驿站”为据点，来统筹整合配送供需，再直达用户，建立庞大数据库，增强黏性。

小小的驿站，能统一“装”下仓储、运输、配送邮寄业务，的确能为商家和消费者提供高性价比的物流解决方案，成为阿里电商平台内部的高效运转枢纽。平台据此进一步创新整合，统筹快递公司、仓储企业等各方资源，形成一个开放共赢的物流生态系统，进一步革新传统物流业态。后端的物流网络通过驿站据点搜集的数据实现共享和协同配送，实现了更精准的库存管理和物流追踪。消费者可实时查看订单动态，极大地增强了购物信心，这些基建配套的创新，间接助推了“双11”的热情。到货开箱的快乐也促成人们在“双11”这天花钱的另一个动因。

来自淘宝的一组数据显示，国内电商的第一次爆仓发生在2010年“双11”，单日销售额达到9.36亿元，物流面对了一场物理攻击，如洪水一般的包裹潮。一个数据能形象地反映“双11”包裹量呈指数级扩大的样子：2010年为100万件，2011年激增到2200万，2012年为7200万……尽管“双11”物流和订单量逐年飞速增长，整个零售服务业都在想办法解决。随着菜鸟网络在城乡的全面覆盖和激活，同样完成1亿包裹签收，2013年用了9天，2014年用了6天，2015年4天，2016年3.5天，2017年2.8天。

优化物流服务，提升用户体验，菜鸟网络自2013年成立以来，通过物流服务创新和供应链优化，在天猫“双11”期间发挥了关键作用。将预售订单下沉至前置仓实现分钟级配送，可大幅缩短消费者等待时间，这为后期电商平台之间比拼的“次日达”“当日达”的商业模式奠定了基础。

如今回头看，淘宝解决爆仓直面“双11”物流时效产生的深远影响，仍在一直刷新认知。17年间，物流企业履约“双11”的经验值，不仅构建了各大平台的物流数据库，还催生了行业协同机制的完善，让数字经济物流实体完成基础建设，并伴随仓配网格的建成，这直接启发了后期团购和外卖依赖的同城网络的构建。

就像拍一部电影，有一个很好的想法后，在落地执行时能碰到一流的导演、很好的制片人，再有好的剧本递上来……“双11”的发展节奏也一样。被低价和流量吸引而来的消费者和商家，在“到货快”“不用等太久”的安全感中，一起推进“双11”。

万能和低价是网购的特质。“双11”对传统零售最大的颠覆是消费者心智和花钱动机，在提升用户体验和捕捉用户需求上也做了教科书级别的示范。从最初几年组织大促的动作能看到，以解决具体的问题来查漏补缺，完善自身的基础服务和配套，“双11”为未来更多创新挑战和激烈竞争打下了坚实的基础。