在网络视听技术迅猛发展的时代背景下，以用户需求为核心的媒介业态变革深刻重塑了信息传播与娱乐消费的规则，用户所处的媒介环境不再是单一固定的形态，而是演变为多屏共生、业态交融的流动生态系统。其中，移动小屏凭借便携性、即时性优势快速抢占了大众的碎片化时间，而长期作为家庭场景核心媒介载体的电视大屏，其传统功能边界正被逐步打破，价值内涵与角色定位也随之进入动态调整期。在此背景下，精准厘清电视大屏的发展脉络，明确其在当前媒介生态中的核心价值，不仅是回应行业现实需求的关键，更是推动电视大屏领域实现高质量发展的重要前提。本研究在全国32个省级行政区内开展调研，在广泛收集用户反馈的基础上，筛选出4780份有效的电视大屏用户样本，围绕电视大屏受众的使用决策与行为特征等核心维度展开系统分析，旨在通过扎实的调研数据与深入的逻辑梳理，为后续电视大屏行业的实践探索提供扎实支撑。

一、人群画像：以“新中坚家庭”为核心的受众全景

基于对4780份有效样本的统计，研究发现，当前电视大屏用户群体呈现出以“新中坚家庭”为核心的受众画像。本文提出的“新中坚家庭”概念，指的是在社会中处于中等收入水平且具有较强经济实力和消费能力，并在社会经济生活中有更高质量追求和自我认同的家庭群体。该画像为电视大屏行业的内容创作、服务升级及市场策略制定提供了精准的用户导向（见表1）。从年龄结构看，18～45岁的中青年用户占比超六成，56岁以上中老年群体（756人）占比稳固。这种人群特征标志着主流消费群体向大屏回归，既为大屏生态注入年轻活力，也保障了用户群体的多元性。学历层面，大专及以上学历用户占 85.76% ，其中本科学历用户（2436人）超半数，硕士与博士用户合计303人，高学历背景不仅奠定高品质内容消费的基础，也为付费业务发展提供支撑。在婚姻与家庭结构上，已婚用户（3819人）占比近八成，家庭中含30岁以上同住成员的受访者达3855人，家庭中育有3～12岁儿童的受访者为2061人，勾勒出“跨代共居”的家庭图景。在职业与收入维度，用户行业覆盖生产制造、交通运输等领域，职业集中于企事业员工、中层管理及专业人员，中高收入群体占比超七成，高学历与中高收入的叠加赋予用户强劲消费动能，为内容付费、增值服务等业务的潜力释放提供了保障。

综合来看，人群结构稳固、消费潜力雄厚、家庭场景明确共同构成电视大屏高质量发展的受众基础。这一人群画像既清晰揭示出当前电视大屏用户的核心特征，也为行业发展指明关键方向，即围绕“新中坚家庭”的需求，打造更贴合家庭场景、更匹配高消费潜力用户期待的优质内容与服务，进一步巩固电视大屏在家庭媒介场景中的核心地位。

表1样本人口统计学特征（ N=4780 ）

二、使用决策：重塑家庭中心价值

在明确电视大屏用户以“新中坚家庭”为核心的人群画像基础上，深入剖析用户使用决策逻辑，对理解电视大屏在家庭场景中的价值定位、优化产品与服务具有关键意义。研究发现，电视大屏正通过高频使用、精准内容匹配与深度家庭互动，重塑其在家庭中的价值中心地位，核心可从“观看习惯”“内容偏好”“社交互动”三个维度展开探讨。

1.观看习惯：从“特定时段”到“日常陪伴”。观看习惯作为用户使用决策的基础环节，直接反映电视大屏在用户日常生活中的渗透程度与重要性。研究发现，电视大屏的使用呈现高频高黏特征，且使用场景已从传统“特定时段”转向“日常陪伴”。从使用频率看，以“高频陪伴”为核心关键词，每天观看（2173人）与经常观看（每周5次及以上，1791人）的用户合计占比达 82.93% ，超八成用户将电视大屏视为日常娱乐放松的常规选择（如图1）。即便在多屏分散注意力的环境下，大屏仍凭借家庭场景沉浸感、适合共享的特性及内容服务优化，保持高用户黏性。

观看时长方面， 65.60% 用户单次观看集中在2～3小时，11.50% 的用户超3小时，沉浸式观看习惯未受碎片化消费冲击（如图2）。大屏凭借尺寸与视听优势，更适配长时长的深度娱乐需求，为长篇幅高品质内容（如剧集、大型综艺等）提供了市场基础。观看时段上， 75.96% 用户周末与平时均会观看，依托点播、回放等智能功能，大屏突破“晚间黄金档”“周末专属”局限，实现全时段覆盖，用户可灵活安排观看时间，如白天回看错过的剧集、午休时段观看新闻，让电视大屏成为真正的日常陪伴媒介。

图1观众电视观看频率分布

图2观众平均单次电视观看时长

观众的开机动机呈现出“习惯陪伴”与“主动娱乐”双轮驱动特征。1786人因“习惯性打开看看”开机，体现大屏已融入生活节奏，成为提供稳定感的“陪伴仪式”，即便不专注观看，也能通过音画营造家庭氛围、缓解孤独。另有1627人因“知道有自己想看的内容”开机，凸显主动观看倾向，用户会提前关注优质内容（如最新剧集、体育赛事等）并专门安排观看，反映对大屏内容的高度认可（如图3）。

开机决策路径呈多元化特征。近三成用户通过“搜索”直达内容，追求高效满足，要求平台优化搜索算法；四成用户依赖直播与随机切换，体现传统直播模式的持续影响力，需兼顾直播内容质量与多样性；三成用户参考“猜您喜欢”与主页推荐，反映算法推荐依赖度提升，平台需加强技术研发以优化推荐精准度。

换台决策主要围绕“内容”展开， 56.84% 的用户因“喜欢的内容类型”持续观看， 67.63% 因“节目不吸引人”换台。这继续印证了内容类型和内容质量的重要性，类型与质量对吸引观众来说缺一不可。在广告应对与换台行为上，面对直播插播广告，近半数用户选择利用这一时间休息（玩手机、活动），近四成用户会观看创意广告（如原班人马中插、情节小剧场等）。这说明，优质广告可成为正片的增值部分，提示行业需提升广告创意与质量。

图3观众观看电视的主要情境

2.内容偏好：兼顾多元需求与品质要求。内容偏好作为用户使用决策的核心导向，直接决定其对电视大屏内容的选择与接受度。