“就买一双鞋子，一直嫌贵。”

2025年末，一位郑州家长在购买一双儿童鞋时，却被斐乐的店员标记为“嫌贵客户”的遭遇，让斐乐（FILA）这个安踏旗下的“现金牛”，立刻被推上了舆论的风口浪尖。

消费者不满的，不仅仅是个别店员的行为失当，更是标签背后那种赤裸裸的、被戴着有色眼镜对待的歧视与羞辱感。

斐乐官网数据显示，其男女士运动鞋价格在880—1780元之间，儿童鞋的价位在480—1380元。而中华全国商业信息中心2025年5月的监测数据显示，童鞋市场主流价格带集中在100—200元。

花高价买一双童鞋的消费者，本是对品牌的信任，是愿意为设计、品质、品牌故事支付溢价，却被定义为“嫌贵”的麻烦客户——用标签化的方式对消费者做分类，是对数据运用的简单粗暴、缺乏尊重体现，不仅不能提升效率，反而会触发强烈的消费者抵制，最终得不偿失。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向笔者表示，这一“嫌贵”的标签背后，不仅是单次的服务失误，更折射出斐乐在高速扩张、高端转型与大众消费之间的矛盾与撕裂。

斐乐在回应笔者时表示，公司已对存在失当行为的员工进行了严肃的批评教育。“类似这样的行为是绝对不被允许的，并且不符合我们一贯的价值观和服务水准。”

舆论发酵后，迅速登上各大平台热搜。当店员误将“嫌贵”标签甩进会员群，斐乐打造的“精英滤镜”似乎有些破裂了。这起看似偶然的“手滑”事件，实则是斐乐在狂奔十余年后，品牌在增长焦虑下价值观扭曲的缩影。

难道斐乐的“中产梦”该醒了？

从“误发标签”到信任危机

2025年11月下旬，一位母亲在郑州正弘城商场的“FILAKIDS”（斐乐儿童）店面给孩子买鞋后，发现被店员私下备注为：“11.23号注册的，就买一双鞋子，一直嫌贵，男孩穿37码。”

尽管后续斐乐消费者体验官方服务号在相关帖文下致歉称，“已对存在失当行为的员工进行了严肃的批评”，但仍未平息舆论。

一些消费者并不买账，有消费者在社交平台表示，服务行业最该讲究的就是尊重，不能以貌取人，更不能背后嚼舌根。

另一个事实是，花400—800元买一双童鞋，对很多家庭来说，并不是小数目。

程伟雄向笔者算了一笔账，一位郑州普通女员工月收入可能不到5000元，儿童生长发育较快，一双鞋有可能只穿半年，第二年脚长了就得买新鞋，拿出可能1/10的收入给孩子买鞋，就不是为了所谓的面子，而是基于对品牌的信任。结果却被标记为“嫌贵”，心理落差可想而知。

在程伟雄看来，内部标签化用于管理本无问题，但一旦公开化，其背后“唯利益论”的导向便暴露无遗。“对门店和导购的要求就是做好生意就行，不用太注重维护客群关系。”

这种将顾客简单划分为“高价值”与“低价值”

的做法，反映了斐乐在管理上的粗放。

斐乐向笔者提及，公司已向该消费者表达了诚挚的歉意，并在门店进一步强化针对门店员工的培训，提升客户服务水平，致力于让消费者切实感受到更多真诚与尊重，并欢迎消费者和媒体的持续监督和指正。

程伟雄一针见血地指出，从斐乐的管理程序来看，公司的价值导向更偏向短期生意和规模。

它作为安踏收购的品牌，安踏或许想把它的剩余价值最大化，却忽视了对品牌价值的维护。

然而，品牌价值需要品牌和用户之间长期的互动沟通与信任维系，“更需要企业进行多方面的维护”。