淘宝、抖音、小红书的大卖家到线下开店了，这成了近期线下女装市场最受关注的新闻之一。这股风潮已袭向不同类型的商业空间。

占据淘宝销量榜头部的女装品牌，如CHIC JOC、UNICA、MARIUS等，选择了像南京德基广场、上海恒隆广场这样的高端商场；一些在抖音上借助大主播的影响力起家、产品价格略低的品牌如美洋MEIYANG和Cocozone，则选择进入大众商场，例如北京朝阳大悦城、上海龙之梦城市生活中心。

还有一批品牌则选择了街边特色建筑和非标商业体，它们尤其看重门店的装修、展陈和空间概念。2025年10月，从淘宝起步的服装品牌“开间KEIGAN”在上海南京西路租下一幢显眼的三层老建筑，在此开设其线下首店。品牌创始人金昊对《第一财经》杂志表示，他把这家店当作品牌的“广告牌”。主要在淘宝和小红书上销售的品牌jajainthemoment则在成都麓湖CPI开出首店，其最显眼的景观是一棵贯穿上下两层的大树。该品牌后来在上海的门店被定位成“归家客厅”，希望延续自然、悠闲的氛围。

过去二十多年，中国的电商平台催生出了一批新的服装商人。与主做传统渠道的女装品牌经营者相比，他们更加擅长在线上圈定粉丝、获取流量，制造出“爆款”，并以质价比作为主要优势。与此同时，因为受众分散、产品多样且线上的展陈碎片化，他们的品牌形象往往是模糊的。

通过门店装修、选址点位和到店人群的面貌来展示自己的品牌，对于线下门店来说是十分自然的事情。但是对于习惯了用图片、视频，以及线上“橱窗”示人的电商品牌来说，无论是门店经营中的具体技巧，还是在线下说明“我是谁”，都是全新的课题。

去线下的时候到了

“开间”的创始人金昊认为他们需要对外表达的内容变了。

如今的电商平台上仍然盛行一种产品推介方式，就是精细地介绍衣服的材质、原材料的难得之处，以及做工和走线如何细致。金昊认为这已经不是他们当前的重心，原因是开间已经积累了一批熟悉他们的客户，这些人不需要介绍就理解他们有高质量的产品。如果要树立品牌就要有新的表达。

开间的发展路径很有代表性。这个品牌创立于2017年，最初的形态是淘宝店，创始人是金昊和妻子周都督，此前分别是建筑师和时尚博主。他们把品牌的服装定位为极简风格，卖点是与奢侈品大牌类似的高端面料、品质以及相近的设计，秋冬季的主力产品的价格则控制在1000到5000元之间，相比大牌更具有性价比。

同一时期起步的淘宝女装店中，有不少的风格和定位都相似，包括CHIC JOC、MARIUS、UNICA等。与开间相似，这些店的创始人大多是一对夫妻，与传统服装生意人有完全不同的经历—在开网店之前，他们几乎没有与供应链和线下门店经营打交道的经验，甚至没怎么接触过服装行业。

因为开店较早、极简女装风格流行期长，“质价比”“大牌平替”等特色帮助这些新商人们站稳了脚跟，熟知平台流量和营销规则的优势又帮助他们快速跻身最知名的淘宝女装品牌，并且获得了财富积累。2025年双11期间，CHIC JOC做了一场30个小时的直播，达成了一个亿的销售额。它和开间近年都数次名列双11淘宝女装销量前十的榜单。

但是，几乎所有接受采访的品牌创始人都表达了与金昊类似的诉求：品牌需要新的成长。线下开店正是他们认为可以树立品牌形象、获取新的增长的方式。

“电商的很多内容是为了做业绩，而品牌的内容需要对受众有帮助，同时传递品牌信息，即便它可能无法直接转化成商单。”金昊说。他认为，为了让更多人认识“开间”这个品牌，他们需要的新表达可以包括门店所在建筑的历史，以及空间设计与产品审美的关系。此外，他认为线上的图片和视频展示比较单一，而建筑、装饰和展陈可以更立体地表达品牌的风格。

这个转变背后最重要的原因是，电商环境不足以支撑这些品牌的成长。

首先，线上的生意没有过去那么好做了。十几年前入局的店主都会回忆起当时“轻松”的生意：那时候店铺没那么多，抖音、小红书还不存在，如果有人想在线上买衣服，他们在淘宝上找到上述品牌并下单的几率比现在高得多。

现在，更多的平台、店铺，以及同质化的产品，卖家们加快上新频率、加大投入，但同时他们又感受到流量和生意的减少。消费者的选择更多了，平台的退货机制却更宽松了。一个淘宝女装店的创始人告诉《第一财经》杂志，她在2015年前后开淘宝店时的退货率是5%，如今则有70%。

“电商的账需要考虑的因素越来越多了，感觉像玩数字游戏”，女装品牌SAGE STUDIO（以下简称“SAGE”）的创始人蓓蓓对《第一财经》杂志说道。她在2015年开了淘宝店，她记得店里有一件爆款毛衣，售价最低时是成本的两倍左右，而现在则需要更高的倍率（制作成本与零售价之间的倍数）才能盈利。因为当时电商生意退货少、库存少，几乎不需要处理退换货带来的产品损耗，以及直播间、流量的高额投放费用。