冰雪文旅IP，是指以冰雪景观与相关文化活动为核心资源，通过符号提炼、内容生产与传播运营，形成具有识别度、故事性与情感价值的城市品牌标识。国务院发布的《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》中提到，需要因地制宜发展差异化、特色化的冰雪旅游。当前，我国冰雪文旅IP的推广多依赖季节性或事件性内容实现短期的流量高峰，各城市跨越冰雪周期、持续吸引受众的能力还有待提升。哈尔滨通过重塑城市符号、构建共情叙事、激活多元参与等手段，将季节性的文旅话题，转化为一个具有持续生命力与群体认同感的城市文化IP，哈尔滨冰雪文旅也正从区域性季节旅游模式演进为全季运营的综合业态。冰雪文旅IP既是承载情感的城市形象传播载体，也是具备辨识度的地方文旅品牌，“尔滨”IP从“爆红”到“长红”的经验值得各地借鉴。因此，笔者以“尔滨”IP为例，期望为冰雪文旅IP跨越短期流量爆火、实现可持续传播“长红”寻找破题之道。

一、从话题到现象：“尔滨”IP的“长红”传播之路

当下，冰雪文旅IP传播已超越单一的事件营销，转向构建系统化的推广策略。“尔滨”IP的持续热度，正是通过温暖的情感叙事、借助多平台跨周期联动、依托用户共创机制等特色手段，实现从“话题”到“现象”的热度转化。

1.温暖情感叙事的延续。社交媒体深度渗透进日常生活，情感是受众对城市文化认同的核心内容，“尔滨”IP的“出圈”正是源于其情感叙事功能。2023年底，“冰雪大世界”退票风波引发舆论热议，景区管理方连同文旅部门快速回应。“尔滨让我感到陌生”“尔滨又开始整活”等话题频现热搜，引发了哈尔滨“暖城”形象的讨论。“尔滨”昵称的走红，使得游客在冰雪文旅体验中更加注重对“城市温情”的感知，也凸显出哈尔滨城市形象的拟人化特征。“城市称呼拟人化使得城市不再是冰冷的建筑群和无形的地理概念，而是承载了城市的历史、文化、情感和精神。”这种拟人化的称呼延续了哈尔滨的温暖情感叙事：2024年推出冻梨摆盘、楼梯铺地毯等服务，2025年优化“中央大街采暖”“车等人”等措施，哈尔滨城市的“宠粉”标签及其“温暖”的城市性格，为“尔滨”IP的“长红”奠定了情感基础。哈尔滨人“真诚”“豪爽”“质朴”的性格特征也强化了“尔滨”IP的温情属性，哈尔滨得以突破“冰雪”场景的季节限定，将“温暖”强化为城市全季的情感符号，“尔滨”IP的传播周期得以延伸并转型为“有温度的长效品牌”。

2.多平台跨周期协同传播。算法推荐正在主导社交媒体的内容分发，“尔滨”IP的“长红”传播，关键在于其多平台、跨周期的协同传播策略。抖音聚焦“视觉冲击”，微博侧重“话题发酵”，小红书突出“种草转化”，微信倚重“人际信任”，这些平台“功能”同“用户需求”存在着契合关系。传播者针对“尔滨”IP的不同内容，在多平台展开了差异化的协同传播。受众对“尔滨”IP的认知轨迹也经历了从“看见”到“信赖”再到“认同”的过程。他们在抖音获得对城市形象的感知、在微博引发对温暖服务的共鸣、在小红书产生探访与旅游的意愿、在微信朋友圈取得对文旅目的地的信任，最终把对“尔滨”的形象认知升级为城市的情感认同。而在冰雪季结束后，“尔滨”IP的相关信息还通过周期性的传播策略来保持热度。例如，冰雪大世界景区在2025年夏季与“哈尔滨啤酒节”联动，推出“夏季造雪”的反差式体验，凭借“零下5到零下10摄氏度”的体验而圈粉游客并让其“一秒入冬”。得益于此，“尔滨”话题在夏季依旧保持活跃度，并接连呈现出夏季文旅热、亚冬冰雪热的“长红”态势。这种“季节适配”的传播策略将“尔滨”的“季节经典”升级成为“四季IP”，“非雪季蓄能、雪季前预热、雪季中爆发”的背后，实则是“周期性内容传播”的支撑。由此，“尔滨”IP得以持续停留在公众视野，实现了不同季节、不同平台的同频传播效应。

3.用户共创推动内容再生产。社交媒体的去中心化、去主体化特征，使受众从传统意义上的接收者转变为内容生产者。“尔滨”IP的热度持续，受众参与内容的二度创作起到了关键作用，他们通过短视频、表情包、段子等形式对“尔滨”IP进行再生产，使“尔滨”成为扎根于网络空间的文化符号。