2025年12月，当韩国服饰品牌MusinsaStandard在中国开出1号店时，所有人都想给它找个好懂的对标。在韩国，人们早就这么做了—韩国财经媒体《金融新闻》称之为“韩国优衣库”，认为“它很有可能成为代表韩国的SPA品牌”。

SPA指的是品牌把企划、制造、零售等环节都攥在自己手里的经营模式，Gap、优衣库都是这个模式的践行者。2024年，《金融新闻》关注到MUSINSA旗下的SPA品牌MusinsaStandard，并把它跟模式相同的优衣库、三星物产的8seconds比较，发现在2023财年，MusinsaStandard的门店数量和规模都不占优势，但线上和线下的销售额加起来很可观。

与优衣库类似，MusinsaStandard主打极简、百搭与高性价比的基础款。在冬天，MusinsaStandard店内也推出了采用加热等功能面料的打底商品，以及内衣、衬衫等常规基础款。但MusinsaStandard会比优衣库常见的黑白灰、大地色等基础色系更“多彩”一些；基础款上会出现装饰。店内扑面而来的长款大衣，以及短裙、男性开衫等商品线，会让人明显意识到，这是一个有“韩剧气氛感”的基础款品牌。

在MUSINSA中国首席执行官金大铉看来，MusinsaStandard非常注重设计。“我们为消费者提供有设计性的、在其他地方难以购买的品牌。”金大铉告诉未来预想图。

实际上，韩国年轻人对MUSINSA的品牌印象并不是只销售“基础款”。在他们眼中，MUSINSA是时尚买手集合店—这就要从MUSINSA的品牌架构说起了。

金大铉将MUSINSA的核心支柱归纳为“平台业务”和“品牌业务”。“品牌业务”这条线主要靠MusinsaStandard这个自有品牌，它遵循自主策划、生产、销售的SPA模式，类似于COS或优衣库。在“平台业务”领域，“我们运营MUSINSA、29CM、EMPTY等平台，以韩国为中心，发掘、培育并分销多样化的海内外品牌。”金大铉说。这与香港I.T集团开展选品及品牌管理的形式相似。

首尔大学服装设计专业学生金效柱在一次研究调查中发现，MUSINSA已是同龄人买衣服必逛的去处。2025年，她为了参加设计比赛调研了年轻人的网购习惯，以此为契机，她第一次在MUSINSA的App上购物。她的朋友为此感到惊讶，甚至反问她“为什么现在才第一次买”。2023年，韩国最大的消费数据平台Opensurvey调查了4000多名15至39岁的消费者，了解他们的服饰类App偏好，MUSINSA以48.5%居于首位。金效柱的调查也呈现了一致的结论，她的9成受访者曾通过MUSINSA认识和购买设计师品牌。

消费者可以在这个平台上一站式浏览大量品牌，其中不少是由设计师创立的，而且平台会提供大量折扣，花几百元人民币就能拿下款式新潮的帽子和包。

这次MUSINSA进中国，一共开设了两家店—MusinsaStandard和MusinsaStore，都开在上海。其中，MusinsaStore才是韩国年轻人熟知的那个能买到各种时尚单品的MUSINSA。

MUSINSA最早与服饰电商无关，而是一个潮人社群。2001年，高中生曹万昊在韩国在线社区Freechal开设了一个球鞋爱好者论坛，起名叫“拥有最多球鞋照片的地方”，简称MUSINSA。用户在这里分享耐克、阿迪达斯等全球知名品牌的限量款运动鞋，有时也介绍韩国本土街头文化、时尚风格等资讯。

这种社群在当时很罕见。很快，MUSINSA在韩国时尚圈里变得小有名气。2005年，MUSINSA创办了线上杂志MUSINSAMagazine，最早刊登曹万昊拍摄的街头穿搭，随后才聘请专业时尚编辑团队。2009年，MUSINSA推出了线上时尚电商平台MusinsaStore。MusinsaStore并不生产和设计服饰，而是引入了许多尚未在韩国销售的海外时尚单品，也会和韩国本土时尚品牌合作—它们大多刚刚创立，但风格足够鲜明。MUSINSA的目标是在意潮流的高中生和大学生。

某种程度上，MUSINSA销售的也是生活方式。在商业化初期，MUSINSA曾直接买断限量商品放在MusinsaStore销售，但曹万昊判断“未来买方的选择权将比卖方的选择权更重要”，开始向容纳大量品牌的电商平台扩张，甚至收购其他具备内容属性的电商平台。在韩国，MUSINSA的业务向美妆、二手潮品、生活方式及空间运营等多元领域拓展，旗下平台包括29CM、soldout、MUSINSABeauty等，覆盖从潮流服饰到生活方式、从新品到二手商品的全链条。

曾在上海留学的韩国人李河姈认为，MUSINSA整体上是“感性”的。