快消品的日子，最近不那么好過，连头部企业也不例外。大区总换了不少，甚至成批换。销售高层整体换掉的情况也不少。

原因无他，增长遇到大难题了。而且以目前的态势，暂时无解。

为了增长，各级强力压货。压到临期品大增，压到部分经销商爆仓的程度，已经接近2015—2016年那样大面积换经销商和部分经销商跑路的状态了。

缩量概念的流行，就是目前厂商困难的综合反映。那么，这个困境是什么？

我认为是各个行业都缺乏带动行业进步、打开行业新天花板的换挡大单品。

中国快消品头部企业，很长时间没有推出大单品了。

8年前，换挡大单品解决缩量

2013年，快消品缩量元年。大家认为不正常，期待很快回归正常。

2014年，持续缩量。大家认为还是不正常，对增量仍有期待。

2015年，继续缩量。大家认为缩量正常了，如果不在其他方面努力就不会回归增长。

改革开放40多年来，快消品持续增长，养成了增长惯性。初遇缩量，手足无措。

于是，换人、加压，这是常规操作。换人解决不了问题，换经销商也解决不了问题，因为没有根本性解决措施，换谁都一样；加压的结果，就是经销商爆仓，甚至部分经销商资金链断裂，跑路。

2014年，我提出了“主流换挡”的概念。

为什么提出主流换挡？因为我认为缩量是正常的，而且本身无解，解药在缩量之外。

什么是主流？销量最大的产品叫主流产品。

什么是换挡？就是“换主菜”。一桌大餐，不是换配菜，而是换主菜，把原来最厉害的菜换掉。否则，这桌菜还是不受客人欢迎。

从2016年起，一批曾经埋伏的产品爆发，比如汤达人；一批企业发现大单品苗头，比如莫斯利安、安慕希、纯甄；一些行业开启高端升级之路，如茅台引领的白酒高端化；一些行业迎来了持续的升级，如啤酒价格带从3元一路到5元再到8元，现在增长最快的是10—12元；还有一些行业迎来了整体升级，如瓶装水价格带从1元整体升级为2元。

换挡大单品的面世，打开了行业新天花板，缩量问题解决了。

请注意，这里有两个重要概念：一是换挡，二是大单品。通过冲开行业天花板，解决增长问题。

不是缩量问题解决了，而是新增长模式代替了增量模式，人们似乎忘记了缩量的阴影。

特别是快消品头部企业，特别享受这种有价值的增长模式，而不是过去单纯的数量型增长模式。

缩量的阴影

我认为，经过2016年那次主流换挡成功，中国快消品头部企业已经转型成功，找到了价值增长模式，从数量增长成功转型为价值增长。直到近几年，缩量这个词大流行，我才发现自己天真了。

为什么缩量概念会再次流行？因为2016年那次的换挡产品已经进入生命周期的成熟期，不再发挥增长带动作用，它使问题再次显露出来。

缩量一直存在，只是现在缺乏打开行业天花板的新大单品了。

缩量这个负向词汇的流行，只能说明找不到出路的绝望。特别是最近自媒体上众多专家用经济学解读营销现象，更是说明找不到具体措施时，甩锅给宏观的逻辑取向。更可怕的是，有人认为解决缩量，只有等经济大环境向好。

这只能说明，2016年那次主流换挡，虽然让企业找到了办法，但没有从灵魂深处转变观点。一遇到相似问题，传统思维再次沉渣泛起。

其实，近几年已经有一些新主流价格带大单品推出，而且效果不错。比如，东方树叶、元气森林等，饮料行业也因此成为2023年难得的增长行业；再比如，啤酒行业的燕京的U8、青啤的白啤、华润的喜力等大单品成功推出，在啤酒行业历史累计缩量40%的情况下仍然表现不错。

解决缩量问题，还要回到主流换挡的转型逻辑。从2023年开始我反复提一个概念：新主流价格带大单品。

相比于主流换挡这个概念，新主流价格带大单品这个词更具体，更容易转化为操作逻辑，已经有一批决策层感受到了这个概念的好处。

新主流价格带大单品

新主流价格带大单品，这是两个概念的融合：一个是新主流价格带，另一个是大单品。

2017年，在主流换挡曙光初现时，我写了一篇文章《占领了一个价格带，就占据了一个时代》，首次提出了主流价格带的概念。