前不久和一位企业创始人交流，他问我今年有没有看到一些新的发展得不错的快消品品牌。我的回答是：今年起盘的真的几乎一个都没有看到，反而是一些白牌看起来还可以。

事实也确实如此，除了前两年赶上线上红利期的尾巴，构建了一些基础体量的品牌，从2023年年底到2024年年初，几乎看不到起盘不错的快消品品牌。

实话实说，过去一年，“品牌化”这件事情在中国遭遇了灭顶之灾，过去几年出现的品牌化萌芽，不仅被浇灭了，甚至还出现了“逆品牌化”的趋势。

前几年的市场上有一种论调，说是拼多多杀死了中国品牌，很多人感到无比唏嘘。拼多多的流量机制和算法，导致大量供应商内卷，假货和白牌横行，国民品牌被杀死，消费者只关注产品价格。

但是为什么一旦出现了低价的白牌商品，消费者就会立马放弃高溢价品牌？为什么随着折扣渠道的兴起，低价商品就比大牌商品占据了更好的身位？

这究竟是为什么？

品牌的来源

我们首先需要明白品牌这一理论的来源是什么。

关于品牌的解读在今天的中国可以说是各执一词：学术界、咨询界、企业界，每个人都能谈谈自己对于品牌的理解。但是追根溯源，品牌的全部理论可以说都是源于美国。为什么？

两次世界大战，让美国商品经济开始蓬勃发展，可作为一个新兴国家，它和传统的欧洲大陆相比，无论是从文化还是从历史底蕴来看，都是远远不及的。因此，一方面，美國需要一套体系去输出自己的价值观和文化，而作为一个纯正的资本主义国家，能够输出到海外国家的产品就被赋予了无限的使命。另一方面，企业和品牌也需要一套逻辑，去提高自己产品的溢价。

总而言之，从产品到品牌，美国需要一套理论去打造整个商品经济背后的逻辑。美国需要解释它的品牌为什么会有高溢价。因此学术界和咨询界的学者不断出现，发掘和探究品牌的更多内涵。甚至到了20世纪80年代，还出现了品牌资产理论，来解释品牌为什么是资产，并成立了Interbrand这样的评估机构去评估全球品牌的价值。

回过头来看，今天的中国品牌为什么始终难以形成资产？

为什么类似“要从中国制造变成中国创造，变成中国品牌”这样的话，中国品牌明明讲了这么多年，但今天却依然出现了“逆品牌化”的趋势？

中国品牌好像又走回了中国制造的老路，市场上又开始出现了大量的低价白牌商品。

这到底是为什么？

品牌如同沙漏

我先谈谈对于品牌的认知。

我认为品牌是一系列综合要素组合并相互影响所构成的最终结果。

这里面包含四个关键要素：供应链、产品、营销和渠道。

品牌是供应链、产品、营销和渠道四者综合作用的结果。这里需要注意：第一，品牌由多个关键要素共同作用；第二，品牌是一个结果，而不是动作。品牌的建立是一系列企业动作所得到的综合性结果。

比如，产品的口感和质量，决定了消费者的口碑，乃至促成心智；供应链的稀缺性决定了产品的稀缺性，稀缺性的产品更容易形成差异化；营销动作会助推消费者心智的形成；渠道的契合性又会影响目标消费人群的可获得性，及其对于产品的观感。

总之，不论是好产品还是好营销，都不是品牌本身，更不是品牌的全部，但这些对品牌的构建，均会起到至关重要的作用。

更广义地看，品牌甚至与公司的财务和组织有关。因为公司的体量也决定了品牌的成立与否。如规模在10亿元以下，我们一般认为其很难有品牌力，而当体量超过100亿元，甚至是几百亿元的时候，品牌对于消费者的信任感和背书力就会大大增强。

这里打一个比喻，品牌资产的形成就如同沙漏，供应链、产品、营销和渠道四者综合作用，经过一定时间和空间的逐步沉淀，最终形成品牌。（见图1）

同时，只有经过一定时间的沉淀，当企业达到一定的规模时，品牌力才能涌现。这个时候，品牌力的一些表征，如指名购买、定价权、心智预售等才会逐渐出现。

需要注意的是，供应链、产品、营销和渠道这四个要素，其中两个是与外部环境高度相关的，即供应链和渠道。供应链的稀缺性可以帮助品牌的形成，渠道的稳定和契合也可以帮助品牌的形成。反过来看，供应链的同质化、内卷化，以及渠道的快速变化迭代，也会影响品牌资产的沉淀和构建。

所以，品牌的形成需要一定的土壤，需要在渠道和供应链端稳定的状态下，经过一定的时间和周期，才能最终沉淀为一个品牌。

同时，由于品牌理论源于美国，所以品牌研究理论，包括品牌形象理论/符号理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌个性理论、品牌关系理论、品牌社群理论等，全都不可避免地走入了狭窄的研究区域，关注点都聚焦在产品和营销两个部分。