据统计，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%—95%的有194家，占500强总数的38.8%。

据统计，白酒行业2023年销售额超过100亿元的大单品有8个，分别是：飞天茅台超1000亿元，五粮液的普五单品约500亿元，国窖1573约200亿元，剑南春的水晶剑约160亿元，洋河的海之蓝约130亿元，茅台1935约110亿元，习酒窖藏1988超100亿元，汾酒的青花20超100亿元（含省内版青花25）。

成功的大单品就像一把尖刀，在企业的发展中占据着绝对重要的地位。

在服务白酒企业的过程中，我发现一个规律：越是做得好的企业，其产品线越是清晰而简单；越是做得不好的企业，产品一大堆，基本上是一年出一个系列，年年栽树年年死。

为什么会出现这种现象？

1.目的不清晰，为新而新

上新品的目的大抵有五个：

其一，通过升级老品解决产品老化的问题，比如包装被其他厂家模仿太多；产品陈旧过时；价格透明，没有利润，无法满足涨价的需要。

其二，补充产品线，填补产品线存在的空档。

其三，阻击竞品，精准打击竞争对手新出现的某一款大单品。

其四，品牌发展提升的需要，为了树立品牌的高端形象，必须出一款高端产品。

其五，发现市场新的需求与机会，希望开发新品引领市场。

每个产品都要有它的战略定位，每个产品都应该有它的使命，一把手一定要考虑清楚开发新品的作用是什么，用来解决什么问题。

2.不打磨，产品拼凑堆砌而成

苹果前布道官Guy Kawasaki曾说：“乔布斯创造的是一个伟大的产品，而不是那些随随便便就拿出来的东西。”

有些企业开发新品时，包装设计通常都是从市场上的头部品牌或包装厂现有的成型设计中挑选。这个品牌的瓶子，那个品牌的盒子，这个品牌的广告语，那个品牌的图形等，混搭组合而成。就这样，新品造出来了，一点卖相都没有，没有跟品牌吻合，缺乏独有的个性与灵魂，天生四不像！一款好的产品，无论是局部还是整体，都要有自身的专属元素，而不是通用公共元素。

3.只管生，不管养

产品出来后，简单地制订一个招商政策或产品上市方案，至于产品能长成什么样，全靠天。不给新品一点成长的营养与时间。产品能长起来自然最好，就算夭折了，也可以再生，生得多了，总能撞到一个能长大的。

大单品往往都是投入大量资源精心培育并且需要时间沉淀的结果，没有一个大单品是自然形成的，即使有，也是运气，也是暗合市场发展的规律与消费者的需求，几乎难以复制，哪怕催生大单品的企业自身也很难复制。

4.没有耐力，急于求成

有些大单品不论颜值还是品质都是很不错的，但就是企业缺乏耐力，前期投入资源多、火力猛，但产品的成长需要周期。由于前期产品产出低、收益慢，企业往往在中后期收缩投入，这就相当于已经把水烧到99℃，差一点点就要爆了，却突然断供了。