空手 品牌及内容营销专家，科特勒增长实验室导师

我认为大单品是一个时代的產品，对于今后的企业来说，很难打造大单品。

当一个行业或者品类存在市场空白、竞争不够充分时，才可能涌现出来一款产品收割这个行业内的大部分流量。而一旦市场饱和，竞争激烈，各种细分市场和差异化产品扎堆出现，就不会再有一款产品能满足所有消费者需求这件事了。

就像方便面。上一款大单品还是2008年的统一老坛酸菜面。自此之后，统一和康师傅都推出了非常多的产品，但大单品却难再出现，为什么呢？你很难把这简单归结为企业能力问题。

再如咖啡市场，目前是存在大单品的。2021年4月瑞幸推出的生椰拿铁，2年卖了3亿杯。瑞幸的数据显示，在门店销量中，生椰拿铁一款单品的销量能占到75%。这正是因为咖啡还是一个成长中的市场，消费者还有很多需求尚未被满足。最典型的需求就是很多人其实喝不惯又酸又苦的美式和浓缩，所以瑞幸最受欢迎的产品是生椰拿铁和橙C美式。咖啡店实际上做的都是饮料和牛奶生意。

但今后咖啡还能出现大单品吗？我觉得也非常难。这个市场的竞争现在已经非常激烈，各种新单品不断涌现，消费者的需求也分散化、个性化了。我目前想象不到还有什么新的单品能一统咖啡市场。

上一次咖啡行业的爆品是瑞幸的酱香拿铁。但相比销量，它更像是一个话题产品、流量产品。而方便面行业上一款备受关注的产品是白象的香菜面，它同样是一个话题产品、流量产品。

在成熟市场，企业追求的往往是主推产品稳住销量基本盘，然后不断推新品制造话题和流量，吸引更多消费者和社会关注，而不是仍寄希望于一款大单品打天下。

高继中 广州麦营销咨询机构品牌战略顾问

1.大单品一定是全渠道售卖的、销量好的产品，只在零售商或经销商自己的领域发展不可能成就大单品。