美国麻省理工学院斯隆管理学院资深教授彼得·圣吉（Peter Senge）在《第五项修炼》中提出，企业管理团队应该有系统思考的意识和能力。

1970年，彼得·圣吉毕业于斯坦福大学航空及太空工程专业，后进入麻省理工学院攻读硕士学位，师从系统动力学创始人福瑞思特（Jay Forrester）教授。彼得·圣吉继承和发扬了系统动力学整体动态搭配的管理理念，他认为人们在观察和思考周围世界时普遍存在思想缺陷，即片段而局部的思考方式。“这种思考方式的特点是把整个世界分割为互不相关的片段来理解，一方面它有助于对复杂问题进行分解和处理，但另一方面这种碎片化的理解方式又导致人们丧失了对复杂问题的整体感，最终影响各局部工作的整体作用发挥。”基于此，他开创性地提出“第五项修炼”理念，即系统性思考。如果把系统性思考引入品牌管理领域，我们的视野就会豁然开朗，呈现出一幅更加完整的全面品牌管理图景，即“全面品牌管理”。

全面品牌管理，是企业为了全面满足各个利益相关者的价值需求，站在产业链高度，立足公司战略，将品牌全面融入企业内外部活动，是一项以市场为导向的战略管理工作。它能更有效地联通内部能力与外部需求，提升企业市场竞争力，推动企业的可持续增长。

为什么要开展全面品牌管理

全面品牌管理，不仅能在战术层面为企业赢得市场竞争，更能在战略层面提升企业的综合能力。由此可见，品牌是企业的战略资产，品牌管理能力是企业的核心竞争力。开展全面品牌管理，是一条在短期内提升营收，中期看提升核心竞争力，长期看创新企业生意模式的可持续发展路径。

成就企業巧实力

巧实力（Smart Power）是企业面向客户需求，发挥硬实力、软实力的协同效应而获得的综合竞争力。巧实力的大小取决于两种实力协同程度的高低。巧实力为企业指明了发力方向，避免因努力方向不清造成的“乱发力”和“做无用功”。例如研发，如果研发不是立足于满足客户需求，那么就可能会变得“大而无当”“自嗨浪费”。苹果公司既有引领数字时代的产品设计与研发的硬实力，也有“think different”的价值观和以史蒂夫·乔布斯创始人精神为代表的软实力。而乔布斯本人更因同时具有这两种能力，而被称为史上最牛产品经理。这就是每一个果粉在购买与使用苹果产品时，收获到了双重满足感的原因。

中国进入丰裕社会，消费者看重的不仅仅是产品的使用价值，还包括无形价值。无形价值是个人情感满足、群体归属感及社会表达等价值的集合。硬实力可以通过研发、生产、制造供应链来实现，而软实力则是在与客户及外部利益相关者的传播、互动、服务、体验过程中来体现的，是一种沁人心田的柔性竞争力。全面品牌管理是提升企业柔性竞争力的核心手段和工具，它通过认知、体验与关系打造，与客户形成情感共鸣，协助客户实现“同好社交”，助力客户实现个人价值观表达与社会化表达。

同时，全面品牌管理也引导了硬实力的发展方向。企业可基于客户需求的痛点，通过全面品牌管理，向企业的内部职能部门（如技术研发、产品开发、生产制造、客户服务等部门）传递明确的客户价值。这不仅为内部工作打开了新视角，而且也为内部工作制订了新标准。仍以研发工作为例，在全面品牌管理的框架下，无论是颠覆式创新，还是渐进式创新，都要为外部客户创造价值。

品牌管理的基础工作是企业内外的互动信息沟通。在数字时代，信息过度负载，企业应与目标客户进行友好深入的沟通，让目标客户对企业硬实力有充分的认知，有效减少信息不对称，降低客户决策成本。

让战略更具体、可实施

以市场为导向的战略管理理念，是当下中国企业家的共识。但知易行难，中国企业家在实施中需要找到能将这一理念执行落地的便捷管理工具。

传统的公司战略管理虽然也关注市场，但是笼统地将市场作为一个整体。比如经典战略管理经常根据整体市场的现有规模和预计增长速度，来综合决定一个市场的吸引力。但直接决定企业战略是否成功的前提是，企业能否在微观层面找到被忽略的痛点，打造出爆品。在潜力无限的市场，如果企业无法在微观层面创造客户价值，那么中观层面的战略最终也无法实现。在竞争无比激烈的红海市场，企业更需要从微观层面的客户价值提升来实现突破。

2015年，中国智能手机市场呈现爆发式增长，格力做出战略决策，决定进入该市场。然而，相比小米、华为、OPPO及vivo，格力手机在技术指标、用户体验等方面没有足够的吸引力，因而无法在机会市场实现确定性成功。格力在智能手机市场止步不前，不是因为它的中观战略出现了失误，而是因为它未能在微观层面满足客户的需求、创造出让用户欣喜的爆品。