2024年，短视频平台上兴起了不少小众饮料产品，比如白桦树汁、蒲公英汁、沙棘汁等，它们不仅频繁地出现在各种达人视频、带货直播中，甚至还登上了热销榜单。2024年4月，林源春白桦树汁在抖音上的销售额超过了可口可乐、东方树叶等老牌巨头，在抖音饮料类目中排名第一。

这些饮料普遍使用草本原料，既有地方特产概念，比如新疆沙棘、贵州刺梨、长白山白桦树汁等；又有药食同源概念，比如蒲公英、罗汉果等。产品卖点都选择诉求保健功能，在种草、直播中不约而同地聚焦加班、熬夜、饮酒应酬三大场景。

选择这三大场景有三个好处：

第一，这三大场景是中年男性及年轻人的典型生活方式，能够精确锁定目标人群。

第二，按照广告法和食品安全法规定，食品饮料不得涉及疾病预防、治疗功能，这些场景在一定程度上暗示了功效。

第三，这三大场景都不太健康，正好唤醒了消费者的健康意识，拿捏了他们的健康焦虑，激发了他们购买上述产品的需求。

作为一名从业多年的广告人，我个人很不喜欢健康这个词。有几年时间，我同时服务好几个品牌客户，包括保健酒、速冻食品、空调家电、洗衣液、定制家居等，这些品牌的诉求主张全都是健康。

诉求健康，一则空泛、雷同，不够具体和锐利，很难做好创意内容。更重要的是，虽然人人都需要健康，但日常生活中人们对健康的需求并不强烈、迫切，人们只有在生病时才会真正意识到健康的重要性，所以诉求健康很难打动消费者。要唤起消费者的需求，就需要构建场景。这个案例告诉我们一个道理：场景造需。

场景的价值，首先是唤醒并激发需求

人无往而不在场景之中，人的每一个需求都不会凭空出现，而是一定在具体场景中产生，被场景唤起和塑造。

曾有人向现代营销学之父菲利普·科特勒请教，哪一个词语可以精准地定义营销？菲利普·科特勒给出的答案是——需求管理。需求无疑是市场营销最为重要的一块基石，企业经营首先必须精准理解消费者需求，但是消费者需求从何而来？如何深入洞察需求？这是做好营销的关键。

我们举一个买车的例子来说明。可能很多人从孩提时期就梦想买一辆法拉利或者劳斯莱斯，但这并不是需求，只能说是欲望或梦想。

欲望与需求不同，它缺乏一个转化为实际行动的契机，没有明确的行为动机，而且也没有购买力支持。人的欲望无穷，但欲望只有在特定的生活场景，有特定的问题和生活任务需要通过购物进行解决时，才会转化成具体的产品需求，并产生实际的购买行动。通常人们买车，主要动因是工作了，通勤距离远；结婚了，生孩子了，没有车出行不便。这些实际的生活场景推动顾客产生实际的购车需求和行动。

我在广告公司服务汽车客户多年，我们在投放中发现，汽车广告在下雨天的曝光量、点击率等数据指标更好。道理很简单，雨天出行不便，打车又难，当消费者湿淋淋地挤在地铁或公交车里，看到手机上的汽车广告推送，就会产生强烈的购车意愿。