“印尼（印度尼西亚的简称）满大街都是蜜雪冰城！”当我们访谈一位出海营销专家时，他感叹道。

蜜雪冰城印尼官网显示，截至2024年，蜜雪冰城在印尼已拥有2300多家门店。这些门店主要分布在人口稠密的爪哇岛，尤其是大城市的市中心，比如雅加达和万隆。

蜜雪冰城最早于1997年在国内踏上征程，创始人张红超以一个普通的路边摊起家。企业克服了早期的挑战和数次搬迁，于2003年在一所学校附近开设了第一家成功的门店，利用地理位置和有效的定价优势获得了发展。到2005年，蜜雪冰城推出了1元软冰淇淋，赢得了广泛的消费群体。

2017年，蜜雪冰城成立东南亚海外事业部，为国际扩张奠定了基础。此举背后的主要动机是缓解中国珍珠奶茶市场饱和后的激烈竞争。此外，东南亚城市化进程的加快促进了当地人对优质创新珍珠奶茶体验的需求，为蜜雪冰城的战略进入创造了有利时机。

2018年和2020年，蜜雪冰城分别将触角伸向越南和印尼，并从2022年起进一步进军东南亚。

以鲜红色标志和雪人logo为品牌特色，蜜雪冰城结合当地文化，对门店设计、卡通形象以及产品口味进行了本土化改造，以适应当地受众的喜好。印尼是“香料之国”，国民口味嗜甜且偏重。因此，蜜雪冰城调整了产品的甜度，与中国市场相比，口味更加醇厚。

与在中国市场的定价类似，蜜雪冰城在印尼市场也采用低价策略，主要聚焦于华人与大学生群体。比如蛋筒冰淇淋定价为8000印尼盾（约合人民币3.8元），珍珠奶茶等产品价格均在2万印尼盾（约合人民币10元）以内。

在国内取得成功的基础上，蜜雪冰城将其特许经营模式和业务战略扩展到国际市场。公司致力于优化从原材料采购到生产、仓储、物流和研发的供应链。蜜雪冰城在中国建立了5家智能中央工厂，配备了自动化和数字化工具，拥有50多条智能生产线，用于生产糖浆、牛奶、茶、咖啡、水果、谷物和调味品等主要配料。这些设施以及研发中心为多样化的产品提供了支持。

蜜雪冰城还实施了全面的端到端物流系统，通过数字化工具精确管理配送。截至2023年，蜜雪冰城已在东南亚 4 个国家建立了 11 个自营仓库，支持其国际业务，覆盖约 300 个城市。这种供应、运营和物流的一体化提高了效率，减少了对第三方中间商的依赖。内部生产核心成分和材料确保了高质量和成本效益，巩固了蜜雪冰城的竞争优势。

蜜雪冰城的 S2B2C（从供应商到经销商到消费者）业务模式涵盖了产品开发、采购、生产、销售、仓储和物流，形成了一条完整的产业链。这种模式集高品质和高性价比于一身，是竞争对手难以复制的。

全渠道战略，提高触达范围

1.线下渠道战略

蜜雪冰城的线下渠道由一系列不同的门店形式组成，每个门店都精心布置在教育机构和公共交通枢纽附近，以最大限度地提高触达消费者的可能性。

这些门店包括：提供就餐体验的堂食店；提供快速、随到随取服务的高效提货店；展示品牌精神和全系列产品的旗舰店；展示品牌创新的节省空间的集装箱店；以特定概念或美学设计的主题店，以及为独特地点或活动定制的特别设计店。

这种多样化的店铺形式使蜜雪冰城能够迎合不同顾客的喜好和特殊活动，增强其在多个地点的可及性和存在感，确保每一次与顾客的互动都是量身定制的，令人难忘。

2.线上渠道战略

除了实体店，蜜雪冰城的线上渠道也同样强大，利用多种数字平台接触受众。其中包括作为其专有移动平台的蜜雪冰城应用程序，以及在中国庞大的微信生态系统中整合服务的专门微信小程序。

独立的在线订餐应用程序以及与区域配送平台的战略合作伙伴关系，都彰显了蜜雪冰城对便利性的承诺，使顾客能够通过自己喜欢的数字渠道毫不费力地与品牌互动。这种融合线下和线上渠道的综合方法，大大提高了蜜雪冰城的市场知名度和客户覆盖率。

线上线下整合传播

蜜雪冰城采取了全面的传播战略，有效利用线上和线下活动来传播其品牌价值，并在国内和国际市场上获得牵引力。

1.线下传播策略

在中国，蜜雪冰城通过一系列生动的店内活动与消费者互动，包括标志性的雪景巡游、节日庆典和其他以社区为中心的活动。这些活动旨在与消费者建立更紧密的联系，提高品牌忠诚度。此外，蜜雪冰城还将其位于河南的生产设施改造成旅游景点，以开放和吸引人的方式让人们了解其生产过程。

在全球范围内，蜜雪冰城利用其特许经营网络协调本地化营销活动，从店内活动到以社区为导向的促销活动，确保品牌与国际受众产生共鸣。每个地区团队都有权调整营销内容，以反映当地的传统和消费者偏好，从而提高各地区的相关性和参与度。

2.线上传播策略

在其总体品牌战略中，蜜雪冰城利用其吉祥物“雪王”的力量，在中国开展宣传活动，并与当前趋势和热点话题同步。通过与流行品牌和 IP 的合作，蜜雪冰城采用了一种独特的营销策略，即同时传播正面和负面信息。事实证明，这种以“负面宣传也是一种宣传”为原则的方法，能够确保消费者的高度参与，并维持品牌的高知名度，从而使品牌始终成为消费者谈论的焦点。