桦树水饮料销售额骤降。

蝉妈妈数据显示，头部品牌林源春抖音月销售额在4—7月短暂维持1000万元以上后，持续下降，目前已降至500多万元。排名也同步下跌，从4月饮料品类排行第1名跌至第71名。

遭遇业绩下滑的不止林源春一个。忠芝、嘉桦、白桦依然等多家品牌推出的桦树水饮料，自4月后相继迎来品类排名及销售额的双双下降。

桦树水饮料的关注度同样在登顶后遭遇下滑。百度指数显示，以“白桦”（国内的桦树水饮料以白桦树水饮料为主）为关键词的搜索指数自3月显著攀升，并在4月初达到顶峰后开始回落。目前，“白桦”百度搜索指数已接近今年3月之前的水平。

桦树水饮料是健康食饮赛道选手之一，相比其他品类产品，桦树水饮料拥有独特性：原料取自树液，自带甜味与木质香味，又被称为“森系特调”“清爽界的天花板”。

但它的劣势同样明显：供给端，原料供应受限、生产成本高；消费端，缺乏广泛的产品认知基础。但这并非仅是桦树水饮料单一品类产品遇到的问题。部分中式养生水，甚至无糖茶早期都曾遭遇类似问题（无糖茶早期在国内属于小众品类，东方树叶自推出后曾连续7年亏损）。

一定程度上，桦树水饮料的销售表现，反映了小众饮料的集体困局：市场认知程度低，受众范围有限，品类热度不稳，品牌分散风险能力小，更易迎来业绩波动。

但小众产品，并非无法走出困局。

桦树水饮料，坐上过山车

1.“生命黄金水”VS“智商税”，桦树水饮料陷入争议

“听说桦树汁能消除肺结节。”Plantagoly决定买来桦树水饮料试试是否有消除结节的功效。

2023年，喝了半年桦树水饮料后，Plantagoly在小红书发文表示：“肺结节已经从此前的5mm缩小至2—4mm。”尽管有评论指出“不同医院、不同仪器检测出来的结果，可能存在误差”，Plantagoly仍然决定继续喝下去。

Plantagoly不是个例。即便网上流传的功效缺少品牌以及提出者的明确证明，也没有详细的科研佐证，但仍然有不少消费者把桦树水饮料看作“生命黄金水”，冲着“功效”去消费。

但另一边，对桦树水饮料的质疑声已经出现。

“一个产品可以治疗百病的话，是不是就该考虑真实性了？”有网友认为，桦树水饮料在没有得到医学界广泛认可的前提下，其医疗价值不值得被消费者推崇，更不能作为特效药使用。

网友众说纷纭，部分媒体引导消费者理性看待桦树水饮料。如人民网科普显示，桦树水饮料维生素含量较低，其他各种营养素含量也并不突出，“最大的效用就是补充水分”。

社交媒体上，围绕“桦树水饮料是不是智商税”的讨论更加激烈。

2.桦树水饮料销售额出现大幅波动

争议之下，桦树水饮料销售额走势呈现明显波动。

林源春在桦树水饮料市场占有率达到70%。蝉妈妈数据显示，进入2024年林源春月销售额迅速起势。4月、5月分别冲进抖音饮料品类排行榜第1名、第2名，月销售额均达到1000万元以上。

但此后，林源春排名急转直下，月销售额也不断下滑。即便是在饮料销售旺季的8月，销售额依然下滑至500多万元。

不只是林源春，忠芝、嘉桦、白桦依然等多家品牌推出的桦树水饮料的销售额同样经历了大幅波动，并自4月后，相继迎来排名及销售额的双双下降。

3.销售额与品牌投流力度“同起同落”

各大品牌桦树水饮料销售额大小，与营销推广力度存在明显相关性。

以林源春为例，品牌抖音销售额暴涨的4—7月，也是品牌推广达人数、推广直播场次飙升的时间段。而8—9月品牌推广力度减弱，则对应着该时间段内较低的销售额。

此外，今年以来林源春抖音总销售额达到7500万元以上，其中达人号销售额占比52.71%，品牌过半的销售额由达人贡献。

通过投流提高品牌竞争力是业内常见做法。但当推广达人减少、品牌推广力度降低时，销售额随即骤降，也在另一层面反映了桦树水饮料的生意并不好做，以及推出桦树水饮料的品牌尚不成熟。

全球都盯上了桦树水饮料

1.桦树水饮料诞生已久，却未跑出领导性品牌

桦树水饮料今年在国内着实火了一把。事实上，把桦树水当饮料喝并不是新鲜事。早在20世纪，苏联零售市场就已出现桦树水饮料。不过，该品类至今仍然没有领导性品牌跑出。

放眼全球市场，不少企业都曾押注桦树水饮料。2014年左右，桦树水饮料受到欧美市场的关注，Sibberi、B-Tree、Treo等品牌先后进场，开始在产品口味、功效、概念创新等多个方面进行探索。