2008年，年轻的lululemon为了在如日中天的耐克阴影下求得一线生机，打起了收购安德玛的主意。

但两个品牌创始人会面之后，lululemon放弃了这个想法，其创始人威尔逊在后来的传记中透露，因为“（安德玛的）大男子主义哲学与Super Girls哲学相悖”。

毕竟男人的衣柜，装的不是面子就是里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永远排在“漂亮”后面。

然而十几年过去了，lululemon却做起了男装。

打开小红书，腰杆笔直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身黑色休闲西裤，将lululemon穿出“厅局风”的感觉。如此路线，自然遭到了来自创始人的抨击，但现任CEO麦克唐纳却直接贴脸输出“不用他操心”。

麦克唐纳的自信，来自lululemon早已不是那个卖小黑裤的菜鸟，而是“收入即将达到100亿美元，股价翻了50倍”的庞然大物。

当最初那拨Super Girls开始在办公室频繁撞衫，向男性破圈也是时候提上日程了，固守原来的立身哲学反而可能会耽误品牌成长。

然而经过两年“勤勉内卷”后，中国男性对lululemon的品牌认知度却只有区区4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率高。

这种情况不止出现在男装上，近两年lululemon在中国市场大张旗鼓地下沉，也越努力越心酸——非一线城市门店占总数66%，对整体收入贡献只有25%。

很显然，长出“增长脑”的lululemon，正不断应验着威尔逊的警告——随着扩张、折价，逐渐从“瑜伽爱马仕”滑向“运动界Zara”。

撕下女性标签引发一场“蝴蝶效应”

三里屯lululemon门店重装开业后，急吼吼冲进去的Super Girls却傻眼了：一楼C位全部换成了男装，自己心心念念的女装，得爬到二、三楼才能看到。

如此操作，放在走运动路线的阿迪、耐克或Zara等时尚品牌的门店里，都称得上少有，更何况是女装标签鲜明的lululemon。

但对于这场变动，lululemon其实已经酝酿了很久。

去年第四季度以来，其男装产品连续三个季度收入增速超过女装，成为“增长之光”。

麦克唐纳对男装寄予厚望，不仅放言要把2024年变成“品牌有史以来最多男装新品的一年”，还不断加大男装投入，最新财报会上再次强调：对能够继续在男装业务上取得强劲表现充满信心。

但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区始终冷冷清清，试衣间平均排队人数在3人左右，和动辄十几人排队的二楼女装区没法比。

该门店一层男装的陈列面积占比约为2/3，占整个店（共三层）的22%，代入上述的男女客流比粗略估算，可知更换陈列方式后，相比“一楼全女装，0男装”，门店整体客流量低了16%。

说白了，在一楼黄金区域陈列男装，影响了lululemon的店效。

这也不难理解，毕竟在普通男性眼中，lululemon既不及始祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等便宜方便，上身效果还容易显得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

事实上，现在的陈列方式已经是客户流失最小的方案了。

对狂热的Super Girls而言，几层楼梯根本阻止不了她们抢购的热情，换到对lululemon不那么感冒的男性则不然，如果把男装放在二楼和三楼，那么按照每层楼同样客流进行粗略估算，男装客流会分别降低1/3、2/3。

由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店整体客流量下降越明显。