2024年的生意增长，像是一场自残式长跑。

翻开上市公司财报，你会发现：很多企业的利润，更多来自裁员和砍掉广告费；很多销售的拉升，更多来自降价和连番促销；很多企业的增长，更多是财报上的增长，而不是真实的增长。

如果一家企业想获得健康的增长，它关注的不应该是销售本身，而应该是在稳速经营下先解决身上的一个个隐患。

这个时候我们就需要一些“生意抓手”，帮我们实现目的，大内容IP就是选项之一。

过去几年，IP营销的趋势从聚焦销售前链路，发展到了打通销售后链路。前链路是指转发、点赞、评论、参与等与内容本身相关的交互行为。后链路指的是更接近销售转化的环节，比如到店、加购、直播、入会等。

近两年，由于大环境的变化，即便IP打通了销售后链路，也很难拉动销量。因为让销量疲软的不只是链路是否通畅，还有各方面给企业造成的生意障碍。

我大约总结了五个关键的生意障碍：经销商信心萎靡；业绩压力大但预算低；透支老客、拉动新品；靠降价拉销量；消费频次下降。

2024年，很多企业以大内容IP为抓手，帮助自己扫清了生意障碍，获得了相对健康的业绩。

用IP赋能经销商，为经销商找到信心和抓手

2024年，蒙牛纯甄合作了《庆余年2》，通过联手腾讯视频在北京、天津、重庆、上海这4座城市，举办了11场线下超前巡映礼；在郑州、长沙等7座核心城市，举办了14场明星粉丝见面会。

值得一提的是，蒙牛纯甄把其中1000张门票发给了大区经销商，而不是消费者。如果我们把那1000张送给经销商的门票，理解成客户招待和增值服务，就看低了这件事的价值和意义。

可以说，蒙牛纯甄送出的不是1000张门票，而是1000份信心。对于众多企业而言，当下经销商的信心跟黄金一样值钱。而对于众多经销商而言，厂商的信心可能比返点政策更珍贵。

这几年，经销商可能比厂商更难，因为冲在一线销售的是经销商，经销商要比厂商更直面市场压力。

2024年上半年，有将近一半的经销商完不成厂商下达的业绩，有63.2%的经销商利润下滑。业绩重压和销量萎靡之下，经销商窜货行为更严重。很多经销商开始用多品牌、多品类经营来分摊风险。

当消费市场紧缩的时候，厂商跟经销商的关系，更多的是在观望和试探。无良的厂商在不断试探经销商能消化多少库存，经销商则在观望厂商是不是愿意持续投资，害怕这艘船只有自己在划。

2024年，很多品牌合作IP的目的在悄悄发生变化，从单纯的2C行为，转变成2B和2C 兼顾。IP不仅要提升品牌在消费者心里的影响力，还要提振经销商、加盟商的信心，给他们的分销工作找到合适的工具。

蒙牛纯甄跟《庆余年2》的合作，之所以重视线下城市的联合宣传资源，就是要借助这些线下场合，让经销商更直观地感受到这个IP的热度，给接下来的IP营销建立信心，让终端的配合能更积极。

过往，企业提振经销商信心的方式就是会销，在经销商大会上讲政策、喊业绩、树典型。但在如此冷淡的消费环境下，这些行为更像在“硬打鸡血”，说服力太弱。不如参考蒙牛纯甄的做法，用IP的热度，直观地感染经销商。

而且，经销商也有自己的“客户”，就是自己旗下的零售商。内容IP衍生出的众多素材和物料，一部分很重要的功能是让经销商发朋友圈，让经销商拿给零售商，刺激终端的消费者。