在应对同质化竞争和品牌增长问题上，品类创新的战略思想越来越受到企业家群体的关注。大量企业在面临增长困境时，寄希望于开创新品类来获得新的消费人群和市场空间，以此来赢得增长。但在品类创新战略大师戴维·阿克看来，企业家们往往容易忽视一个事实：没有相关性便没有品牌。品类创新仅仅只是开创品类的第一步，削弱竞争对手的相关性，围绕目标受众的需求不断建立相关性才能确保品牌始终处于领先地位。

保持品牌相关性，新品类未必要启用全新品牌

在《品类战略》一书中，定位理论创始人艾·里斯极力推崇“新品类启用新品牌”的观念，并将其作为品类化五大要点的第一点。在里斯先生看来，新品类启用新品牌更容易使消费者关注到新老品类之间的差异，更有利于新品类的推广。

但从戴维·阿克的品牌组合战略角度看，延伸强势品牌效应、积极利用主品牌资产将品牌联想转移到其他产品类别上去，从而实现对品牌资产的充分利用才是王道。只有当主品牌的发展范围存在局限性，会因延伸到新领域而丢失相关性和原有的差异性，以及产生的品牌联想会削弱主品牌时，才会考虑启用新品牌。大量品类创新案例表明，脱离主品牌名从零起步启用新品牌名，是对品牌资产和战略时机的最大浪费。

通过“更适合中国宝宝肠胃”的品牌传播，以及北纬47°黄金奶源带、中国母乳营养研究和国际化新鲜供应链的打造，飞鹤连续3年成为销量领先的奶粉品牌。在积极布局全生命周期功能营养食品时，面向中老年人群则启用了全新的子品牌“爱本”，导致很多消费者购买后也不知道是飞鹤出品的。

反观乳业巨头伊利，同样在推出中老年奶粉时，采取了“主品牌+子品牌”策略，将伊利主品牌与欣活子品牌紧紧绑定在一起，利用伊利主品牌为欣活子品牌赋能，大大降低欣活子品牌市场教育的传播成本和消费感知风险。截至2023年，伊利欣活在成人奶粉的市场份额已提升至23.3%，连续9年稳居行业第一。在儿童奶粉品类里，伊利也与QQ星子品牌紧密关联，助力其成为儿童奶粉品牌力和市场占有率的双第一；在奶酪棒的新品类里，伊利放弃启用新品牌，而是直接使用伊利的主品牌名，以16%的市场零售占比成为超越百吉福、妙飞、奶酪博士等大投广告的新品牌。积极利用主品牌资产，伊利横跨了牛奶、酸奶、奶粉和儿童零食等多个品类并与之建立较强的品牌相关性，使得伊利在相关领域都取得了一定的品牌地位，相比启用全新品牌一年节约了数十亿元的广告费。