在多种不利因素的共振下，作为国民生活衣食住行的排头兵，服装行业依然呈现了一定的发展韧性，2023年数据显示，全球服装行业在5%的增速下达到10.38万亿元的市场规模，中国服装行业也在8.5%的增速下达到2.16万亿元的市场规模。笔者将剖析增长背后的原因，以及服装行业的最新趋势和潜在机会。

在市场回暖的浪潮之下，海内外新品牌捷报频传，Alo Yoga、Skims、蕉下、Ubras（彼悦）等品牌都实现了两位数增长，迎来了自己的高光时刻。

今天在全球市场成长起来的新品牌，已经摆脱了“老招式”的发展惯性，出现了定价比传统品牌高，依然好评不断，不依赖分销铺货也能快速起量、持续上量等现象。

为什么会出现这样的现象？

底层逻辑在于，在服装行业，品牌增长的根本驱动力不再是品牌力，而是基于行业发展趋势的一次次创新。在所有的创新动作中，品类创新的价值又远大于产品、技术的点状式创新，兴起的新品牌无一例外是创新品类。

最直观的体现就是，当今天我们去看社交平台上关于“买什么衣服”的讨论，以及去看身边人在“穿什么衣服”时，传统头部品牌耐克、阿迪们的能见度越来越低，消费者不再是一股脑地选择领导品牌，反而形成了瑜伽服买lululemon、“更时尚”的运动服买FILA、登山鞋买凯乐石等消费心智。

阿迪达斯被lululemon超越的根本原因也不是其品牌美誉度、认知度出现了什么问题，而是阿迪达斯近年几乎没有能占领认知的创新动作。

对于后进品牌而言，冲锋的号角已经吹响。在行业更迭之际，各品牌需要把握新趋势机会开创新品类，在消费者心智中建立认知获得持续的品牌成长和心智壁垒。

功能性服装是服装行业的新趋势

健康化是未来整个人类社会发展最重要的趋势之一，在这一趋势下，各行各业都诞生了许多颠覆性的新品类、新品牌，对消费者的购买逻辑产生了不可逆的转变。

例如，在食品饮料行业中，随着健康饮食风潮愈演愈盛，无糖、低糖食品行业高速成长，元气森林开创“0蔗糖气泡水”、君乐宝率先定义“0蔗糖酸奶”新品类，在2023年整体乳制品行业两位数下滑的情况下，简醇逆势增长13%。

顺应健康化的大趋势，服装行业也诞生了自己的新蓝海——功能性服装。

从整体市场发展看，功能性服装正在以超高速的增长渗透和改变全球服装市场。据统计，2023年全球功能性服装市场规模达到2.4万亿元，预计到2028年将以7.6%的年均复合增长率增长至3.7万亿元。