摘 要：乡村旅游作为一种独特的旅游形态，拥有着巨大的经济价值与文化内涵，已成为现代旅游产业的重要组成部分。通过深度挖掘乡村资源，塑造独特的品牌形象，乡村旅游为游客提供了丰富的旅游体验。以市场为导向，乡村旅游不仅致力于满足游客的需求，更以其独特的自然和文化资源为核心，构建出多元化的旅游服务体系，提升整体服务水平，进而推动乡村旅游的可持续发展。

关键词：乡村旅游；自然资源；品牌形象

中图分类号：F590 文献标识码：A

基金项目：本文系安徽省哲学社会科学规划项目“乡村振兴视域下乡土文化传承困境与重构策略研究”（项目编号：AHSKQ2021D151）的研究成果。

引言

乡村旅游的兴起源于人们对自然生态与文化的深切向往，是现代旅游产业与乡村振兴战略相融合的重要表现形式。面对城市化带来的生活节奏加快等问题，越来越多的游客选择回归自然，体验乡村的宁静与淳朴。在这个背景下，乡村旅游凭借其独特的自然景观与人文资源，吸引大量的游客前往体验。与此同时，乡村旅游的发展不仅带来旅游业的繁荣，也促进乡村经济的发展和农村文化的传播，成为推动乡村可持续发展的重要力量。

一、乡村旅游目的地品牌形象构建现状

乡村旅游目的地形象的构建在当下呈现出一种复杂而多元的状态，随着旅游业的发展，乡村旅游逐渐成为旅游市场中的重要组成部分。然而，乡村旅游目的地在形象的构建过程中，既有巨大的潜力，也面临着诸多挑战。乡村旅游的魅力在于其独特的自然景观、深厚的文化底蕴和淳朴的乡村生活方式，这些因素共同构成乡村旅游形象的核心要素。一些成功的乡村旅游目的地，得益于当地政府和社区的协同努力，通过对自然资源的合理开发、文化传统的有机保护以及旅游基础设施的不断完善，成功地塑造出具有鲜明特色和强大吸引力的旅游形象。然而，尽管部分地区在形象塑造上取得一定成果，但整体来看，乡村旅游目的地形象构建的现状仍然存在一定的不均衡性[1]。一些乡村地区由于缺乏对自身资源的深入挖掘和文化内涵的全面展现，其旅游形象往往显得模糊和单一，难以形成强有力的市场吸引力。与此同时，随着市场竞争的加剧，部分乡村旅游目的地在形象构建上出现同质化的现象，缺乏足够的独特性和辨识度。此外，现代科技的迅猛发展为乡村旅游形象的传播和推广提供新的机遇，通过新媒体和数字化手段的广泛应用，乡村旅游形象得以更加生动、立体地展现在潜在游客面前。然而，如何在多样化的传播渠道中精准传递乡村旅游的核心价值，避免信息泛滥和形象弱化，是需要进一步探索的重要课题。

二、乡村旅游目的地品牌形象的特殊性

乡村旅游目的地的品牌形象独具一格，相较于城市旅游所呈现的商业化风貌，乡村旅游更侧重纯真的原生态呈现，从而塑造出别具一格的品牌特质[2]。每个乡村都拥有其特有的地理位置与自然风貌，这些独特性正是乡村旅游品牌形象的精髓所在。譬如，山地乡村以层峦叠嶂与清澈溪流为特色，吸引游客驻足。而平原乡村则以辽阔的田野与翠绿的农作物为景观，令人流连忘返。不同的景观既是乡村旅游的亮点，也是构成品牌形象的重要元素。游客在此间旅行，能深刻感受到与城市截然不同的自然风光与生态环境，为乡村旅游品牌注入鲜明的地域色彩与自然风情。乡村旅游目的地的品牌形象还蕴含着深厚的文化底蕴与历史积淀，以江南水乡为例，其以独特的水乡文化与古朴建筑而闻名；而西南少数民族地区，则以其绚烂多姿的民族风情与传统节庆活动吸引四方游客。地域特色构成乡村旅游品牌形象不可或缺的一部分，使乡村旅游蕴含着深厚的文化底蕴与别样的文化吸引力[3]。

三、乡村旅游目的地品牌形象构建中存在的问题

（一）品牌定位模糊

乡村旅游目的地在品牌形象的构建过程中，品牌定位模糊的问题尤为突出。许多乡村地区在开发旅游资源时，未能深入理解自身的独特性，缺乏清晰的品牌定位，导致旅游品牌在市场中难以形成鲜明的辨识度，无法在游客心中建立起独特的印象。