摘 要：随着旅游产业持续健康发展，社会大众对旅游的需求发生了显著变化。传统旅游地因其模式固化，难以满足现代游客对新鲜感和个性化的强烈追求，也无法适应新经济时代下游客对旅游休闲与度假的多元化需求。因此，为有效对接并满足游客的新需求，亟须对传统旅游目的地进行深度革新与转型升级，推动其向现代化方向迈进，并赋予其新的特色与内涵，使之符合“旅游”概念的最新发展。文章聚焦于文旅融合背景，系统探讨了传统旅游目的地转型升级的有效策略，为业界提供理论支持与实践指导。

关键词：文旅融合；传统旅游；目的地转型；旅游升级

中图分类号：F590 文献标识码：A

引言

近年来，国务院与文化和旅游部相继发布《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》及《“十四五”文化和旅游发展规划》等重要文件，为旅游业的转型升级与高质量发展指明了方向。尽管关于旅游高质量发展的具体蓝图与模式构建尚待进一步探索，但其核心宗旨——激活旅游经济的内在活力、强化创新能力及提升市场竞争力，已成为业界的广泛共识[1]。

一、传统旅游目的地的界定

旅游目的地作为吸引游客重复造访与短暂停驻的汇聚点，依托旅游通道紧密连接客源地，集成了市场营销策略、供给系统、交通架构及需求变化等旅游核心要素。从理论维度观察，旅游目的地是整合空间旅游资源、设施及环境条件的关键区域，为游客活动及停留提供中心舞台。因此，旅游目的地不仅承载着旅游经济运转的核心职能，还显现出经济结构紧凑、旅游资源丰富、旅游空间延展等鲜明特点。“传统”与“现代”的对比，凸显了此类旅游目的地深厚的历史开发底蕴与长期的发展脉络。相比之下，新兴旅游目的地则往往指的是发展时间较短的地区。在实际划分时，常以20世纪80年代为界，这一时期见证了中国现代旅游目的地的快速发展与广泛社会影响力的确立。而在此之前，桂林、西安、杭州、苏州、广州、上海、北京等城市，作为传统旅游目的地的代表，持续保持着高度的旅游吸引力和重要地位。

二、文旅融合下传统旅游目的地发展困境

（一）大众旅游市场消费疲软

在当前旅游市场全面回暖的背景下，头部企业与一线目的地的复苏成效显著。然而，深入探究大众旅游市场内部，其消费乏力的问题日益凸显。首先，网络红人效应促使中低端消费群体向特定旅游地集中，这种趋势不仅压缩了中高端市场的生存空间，限制了景区经济收益的增长，还加剧了环境负荷，如交通堵塞、噪声污染、垃圾堆积等问题，给地方生态带来了严峻考验。其次，超负荷运营导致的基础设施磨损与服务质量下滑，进一步削弱了游客体验，引发了负面口碑的传播，对传统旅游目的地的品牌形象构成了冲击[2]。

（二）传统旅游地衰退困境与低端化发展

当前，传统旅游地，特别是中小规模的目的地，普遍面临着产品陈旧、形象下滑的困境，其发展轨迹陷入了“低增长陷阱”。首先，尽管传统旅游地在一定程度上进行了改造升级，但相较于旅游市场的快速变化与消费者需求的多元化发展，其改进步伐显得迟缓，过度依赖门票及园内交通等传统收益模式，缺乏创新体验项目与消费驱动力的注入，导致资源价值与经济效益之间的错配现象加剧。其次，在休闲旅游新业态的冲击下，传统旅游地在配套设施、服务品质及娱乐项目等方面暴露出明显的不足，如设施老化、服务不到位、娱乐项目同质化等，严重损害了其市场竞争力与品牌形象。最后，投资与运营层面的恶性循环也加剧了传统旅游地的困境，资本投入难以获得理想回报，企业则因低质量运营而缺乏转型升级的动力，整体经济效能低下，烂尾项目与财务问题频发。

（三）传统旅游地开发经营主体协同障碍

在传统旅游地的开发治理过程中，集体行动难题依然突出，主要表现为搭便车现象与掠夺性经营行为的普遍存在。